Шушунова Карина, старший стратег performance-агентства KINETICA, рассказала о том, как кризисные явления 2022 года повлияли на потребительский спрос, и что с этим делать предпринимателям и маркетологам. Материал основан на официальном исследовании аналитиков, а также на опыте автора — 10 лет в маркетинге и свыше 50 реализованных ею проектов.
События 2022 года — спецоперация, изменение курса валют, санкции, всеобщая неопределенность — заметно повлияли на покупательское поведение. По данным Data Insight, в марте 38% потребителей стали совершать меньше покупок, в том числе онлайн. Темпы роста российского e-commerce сокращаются с +100% в феврале до +60% в июле.
Какие тренды сейчас присутствуют на рынке ecommerce:
сокращение горизонта планирования потребителей в условиях неопределенности;
снижение импульсивных покупок, особенно в высоком ценовом сегменте;
уход привычных брендов (Apple, Zara, Canon, IKEA и др.);
рост онлайн-торговли в сферах, где ранее была ставка на офлайн — товары для дома и ремонта, косметика.
Несмотря на некоторое снижение роста электронной коммерции, в связи с обстановкой в мире, она прочно проникла в большинство сфер нашей жизни. По информации Shopify за три года с 2019 по 2022 сумма трат в мире на покупки в интернете увеличилась с 3,351 до 5,545 трлн долларов.
Мы подготовили якорные digital-рекомендации, которые помогут вам эффективнее управлять маркетингом на проектах в
e-commerce. В первой части статьи поговорим о формировании ценностного сообщения и реактивации текущих клиентов, а во второй — коснемся вопроса сегментации и выхода на маркетплейсы. Следите за выходом свежих материалов!
Формируйте ценностное сообщение с учетом важных для пользователя нюансов
С учетом нынешней политической обстановки не спешите делать акцент на экономии. Да, это круто, что вы даете возможность клиентам платить меньше и транслируете это. Но сейчас аудитории важно, в том числе, чувствовать себя в безопасности.
Если говорить об основах, хорошее ценностное предложение содержит в себе связку «Проблема + Решение». Для реализации этой формулы у вас должны быть ответы на следующие вопросы:
1. На какие подгруппы делится ваша целевая аудитория. Рассматривайте не только половозрастные признаки, но и сценарии поведения, потребности.
2. Какую проблему целевой аудитории должен решить ваш продукт? Узнать ее поможет живое интервью нашего аналитика с вашими потребителями — Custdev.
3. Какие решения будут актуальны для той или иной группы аудитории? А здесь следует придерживаться концепции Jobs to be done, которая помогает понять, как люди принимают решения.
4. Кто ваши конкуренты по каждой целевой группе? Ориентируйтесь на 3-5 компаний с ассортиментом и ценами, которые похожи на ваши.
Зная ответы на эти вопросы, вы составите эффективные месседжи и сможете их проверить в бою — в таргетированной и контекстной рекламе. Не переживайте, если не получится с первого раза, это нормально.
Ловите шаблон исследования, который поможет вам лучше понять вашу целевую аудиторию. Заполняйте и распределяйте вашу ЦА на группы, в зависимости от того, кому и что вы можете предложить ;)
Реактивируйте текущих клиентов — это дешевле, чем привлекать новых
Постоянное привлечение новых клиентов становится дороже год к году для любого бизнеса. Каждый такой пользователь несет в себе затраты на рекламу и маркетинг, а ведь можно просто напомнить о счастливом совместном прошлом тем, кто у вас уже покупал — это будет дешевле. Делать это можно через email, пуш-уведомления, sms и мессенджеры.
Если у вас интернет-магазин спортивных товаров, надо сделать так, чтобы клиент покупал у вас не два раза в месяц, а четыре. А если продаете дорогие курсы, пусть покупка будет разовая, но появится постоянная подписка на ваши материалы.
Расскажем о нескольких методиках, как работать с теми, кто вас уже знает.
Проведите RFM и когортный анализ — вы узнаете, чего хотят пользователи
Два этих инструмента сделают ваш маркетинг эффективнее — помогут понять, что нужно вашим потребителям и как предложить им желаемое.
Когортный анализ
Позволяет разделить пользователей на когорты и отслеживать изменения поведения в каждой группе. Основной признак — временной. Например, вы можете проследить, как вели себя пользователи на сайте, которые зарегистрировались в январе или любом другом месяце.
Это дает возможность понять, насколько результативна ваша реклама. Согласитесь, не каждый пользователь при переходе по объявлению купит у вас. Некоторым требуется неделя или даже месяцы, если покупка внушительная (дворец, самолет).
RFM-анализ
В этом анализе тоже анализируются пользователи, но по-другому. В отличие от временного фактора в когортном анализе, в RFM — ориентируются на поведение пользователей.
Всех клиентов разделяют на сегменты с учетом следующих моментов:
- сколько времени прошло с момента последнего приобретения (Recency);
- как часто пользователь совершает покупки (Frequency);
- сколько пользователь тратит денежных средств на покупки (Monetary).
По всем трем критериям выставляются по три оценки для каждого пользователя из списка. Система оценивания трехбалльная, где 1 — хорошо, 2 — нормально и 3 — плохо.
Например, у вас магазин бытовой техники. Вам нужно поставить оценку «хорошо», если повторную покупку пользователь совершит через полгода. Но если у вас доставка еды, а последующие заказы отсутствуют на протяжении 2-3 недель — это «плохо».
Сумма чека также отличается. Согласитесь, для интернет-магазина мебели 8 тысяч рублей — это низкий чек, в то время как для доставки еды — высокий.
На распределение оценок влияют тематика бизнеса, жизненный цикл товара и прочие факторы. Универсального совета никто вам не даст, поэтому самое сложное — установить границы сегментов. Нам это несложно.
Зато, если разобраться, при помощи этого анализа вы сможете определить тех, кто покупает у вас часто и много, кто — часто, но мало, а кто вообще давно ничего не покупал. Зная, как действует каждая группа покупателей, у вас появляется возможность прогнозировать реакции, улучшать взаимодействие и повышать прибыль.
Готовый RFM-анализ мы оформляем в виде большой презентации слайдов на 30, где фиксируем исходные данные проекта, сегменты аудитории, а также точки роста для дальнейшей работы.
Повышайте up-sale- и cross-sale продажи
Как повысить прибыль интернет-магазина? Использовать подходы, суть которых заключается в повышении мотивации пользователей тратить деньги:
1. Up-sale или увеличение суммы чека — это мотивация покупателя заплатить больше денег в магазине. Например, купить более дорогую модель того же товара, добавить услуги или опции к выбранному продукту.
2. Cross-sale или перекрёстные продажи — это тоже мотивация покупателя заплатить больше денег, но за счет продажи товаров из других категорий. Например, вдобавок к выбранному товару порекомендовать сопутствующий товар.
Как это работает на примере интернет-магазина
Пользователь открывает страницу с товаром Смартфон Apple iPhone 11 64 ГБ фиолетовый и изучает ее.
Сбоку в колонке выводятся:
- смартфон Apple iPhone 11 128 ГБ фиолетовый.
Как видите, объем памяти предлагаемого телефона больше, а значит, и цена товара выше. Покупатель вполне может не устоять, решив, что, даже если чуть переплатит, получит весомое преимущество. Это пример up-sale продажи.
Под кнопкой купить располагаются аксессуары:
- защитное стекло Red Line для экрана смартфона Apple iPhone XR/ 11;
- карта iTunes;
- накладка Aceline Silicone для Apple iPhone 11 прозрачный;
- наушники TWS Apple AirPods Pro белый.
Аксессуары представляют собой сочетание двух видов продаж. Карта iTunes позволяет получить больше пользы от продукта (up-sale), а защитное стекло и наушники дополняют основной товар (cross-sale).
Ещё ниже находится блок с популярными товарами:
- смарт-часы Apple Watch Series 3 38mm;
- планшет Apple iPad Air 2022 Wi-Fi 64 ГБ.
Эта колонка — еще один способ мотивации купить больше. Пользователь, который увидит популярный товар, вполне может добавить его в корзину и купить, вспомнив, что когда-то мечтал о таком.
Как это работает в контент-маркетинге
Например, пользователь купил набор для выращивания микрозелени. При помощи контент-маркетинга вы можете рассказать о современной лампе, которая увеличивает скорость роста микрозелени. Статью следует разместить на сайте интернет-магазина, в соцсетях, а также дистрибутировать через email.
***
Теперь вы знаете, на что обратить внимание при создании ценностного сообщения, а также что делать для реактивации текущих клиентов. В кризис особенно важно регулярно прокачивать маркетинг, чтобы фокусироваться на удержании тех, кто уже с вами хорошо знаком. Это поможет пережить любую неопределенность с меньшими потерями.