О стандартах устойчивости и осознанном потреблении с каждым годом говорят все больше. Растет количество sustainable брендов, ежегодно проводятся международные саммиты, тема звучит на экономических форумах вроде Давосского. В рекламе и на упаковках мы часто видим значки eco, recycled. И складывается впечатление, что все нормально, мы движемся к решению экологических проблем.
И на фоне этого иллюзорного благополучия растет и процветает SHEIN. Крупнейший онлайн-ритейлер одежды, происхождение которого точно неизвестно до сих пор. По одной из версий, в 2012 году он появился как магазин свадебных платьев, который со временем стал продавать женскую, мужскую, детскую одежду, а также товары для дома и животных. Сегодня SHEIN известен, в первую очередь, как онлайн-магазин одежды для молодых девушек по всему миру.
Секрет успеха SHEIN
В 2020 году на фоне пандемии продажи компании выросли в 2,5 раза по сравнению с 2019. В 2021 году их приложение возглавило рейтинги на платформах iOS в 50 странах мира. При этом доля продаж SHEIN в сегменте быстрой моды США составила 28%. Для сравнения, доли продаж H&M и Zara вместе взятые составили примерно столько же.
Такой взрывной рост стал возможен благодаря агрессивной бизнес-модели компании. По своей сути он похож на Amazon: это обширный онлайн-рынок, объединяющий около 6000 китайских фабрик. При этом в SHEIN все автоматизировано.
Фабрики объединены программным обеспечением внутреннего управления. Софт связывает все этапы, от проектирования до поставки. Процессы оптимизируются с помощью биг дата. Так, есть готовые спецификации дизайна одежды, благодаря которым производители экономят время на создание новых моделей. Программа подсказывает, что делать для улучшения продаж каждому конкретному производителю.
Ключевая черта быстрой моды - необходимость часто пополнять ассортимент. И SHEIN прекрасно справляется с этим. Через своих партнеров-производителей в Китае компания одновременно выпускает и тестирует тысячи различных изделий. В период с июля по декабрь 2021 года компания ежедневно добавляла в свое приложение от 2000 до 10 000 отдельных стилей. Компания подтвердила, что сначала заказывает небольшую партию каждого предмета одежды, часто в несколько десятков штук, а затем ждет реакции покупателей. Если укороченный жилет-свитер пользуется успехом, компания заказывает еще. Такая система называется «крупномасштабной автоматизированной моделью тестирования и повторного заказа (LATR)».
С производственным циклом в три-четыре недели раньше Zara была синонимом быстрой моды. Теперь SHEIN может изготовить предмет одежды за неделю — от дизайна до упаковки.
Что не так с SHEIN
Несмотря на ошеломительный успех и всемирную известность, компания остается крайне непрозрачной.
Так, многие дизайнеры обвиняли компанию в краже их работ. Обвинения звучали и от брендов, например, Levi Strauss и Dr Martens подали на компанию в суд за нарушение прав на товарный знак.
Правозащитные группы и журналисты обнаружили доказательства того, что одежда создается в том числе людьми, работающими в жестоких условиях. Из расследования Public Eye стало известно, что на одной из семи изученных фабрик рабочие имели всего 1 выходной в месяц, работая по 75 часов в неделю. С ними не заключаются трудовые договоры. В целом, это до сих пор распространенная практика на небольших производствах. SHEIN в данный момент никак это не контролирует.
Главная опасность компании и ей подобных - культивирование быстрой моды в противовес тренду на устойчивую моду. Эксперты по окружающей среде предупреждают, что одна и та же одежда зачастую надеваются только один раз, прежде чем ее выбрасывают. Это приводит к тому, что в разных точках планеты образуются огромные свалки одежды, в том числе из синтетики.
На сегодняшний день индустрия моды - крупнейший загрязнитель чистой воды в мире наравне с сельским хозяйством. Из-за сброса химикатов для покраски тканей реки Чжуцзян в Китае и Ситэрум в Индонезии уже стали непригодными для обитания рыб.
Почему стоит выбирать альтернативу быстрой моде
Медленная мода - это тренд в пользу качества, а не количества. Изделия стоят дороже, но и служат гораздо дольше. В приоритете классические стили, а не мимолетные тенденции, поэтому одежда актуальна всегда.
В России тоже существует тренд на устойчивость и медленную моду. Пример такого бренда - DadaKnit. Ранее мы записывали выпуск подкаста с его основательницей Екатериной Насурдиновой. Они производят женскую одежду, в основном из вязаного трикотажа. В случае порчи одежды, специалисты предлагают услугу ремонта. Таким образом, жизнь изделия продлевается, и отпадает потребность регулярно обновлять гардероб.
Sustainable компании, может, и не получают такого взрывного роста, как SHEIN, но в долгосрочной перспективе это то, что приведет нас к осознанности в потреблении не только одежды, но и других товаров.
Опасения вызывает то, что другие крупные компании не хотят отставать от SHEIN и стремятся превзойти ее.
«Мы уже участвуем в гонке за самый дешевый продукт, и количество продуктов только растет», — говорит Элизабет Шоберт, директор по маркетингу и цифровой стратегии аналитической компании StyleSage, занимающейся электронной коммерцией.
Интересно, задаются ли все эти люди вопросом: “А чем же это кончится?”
