SERM – Search Engine Reputation Management, он же Серм. В широких кругах этот термин более известен как управление репутацией. Однако это несколько устаревшее мнение, поскольку полноценное управление репутацией в современных реалиях отвечает за куда более широкий пул инструментов. Но так было не всегда. Как бы то ни было, давайте узнаем, что такое SERM и чем его едят.
Зарождение услуги
Такое понятие, как SERM, взяло свое начало с примерно с середины 00-х годов, как раз когда интернет становился в более доступным, разные крупные и не очень компании начали продвигаться в нем. SEO-продвижение только начинало набирать первую популярность, и одновременно с ним появлялись зачатки SERM’а. Бизнес услуг по управлению репутацией даже называли делом неудавшихся сеошников, однако результат таких услуг легче почувствовать, чем с SEO.
Репутацию можно измерить, о чем мы говорили в одной из прошлых статей, поэтому её улучшение и является результатом хорошего проекта, с SEO же ситуация, как правило, несколько сложнее. Но к чему мы это…
Сходство SEO и SERM’а
Тут пройдемся кратко. Обе услуги направлены на достижение определенных результатов в поисковой выдаче – SEO нацелено на повышение позиций определенного сайта с целью повышения посещаемости и продаж. С SERM’ом же ситуация несколько веселее. Цель этого направления/услуги заключается в поднятии позитивных ресурсов как можно выше в выдаче. В идеале, конечно, чтобы вся первая страница и ниже была позитивной.
Помимо продвижения ресурсов в SERM’е есть и работа с их наполнением, ведь от чего же еще им становится позитивными. Причем это могут быть не только отзывы.
Инструменты в рамках SERM
Отмечу, что в современном понимании, SERM – далеко не просто накрутка отзывов, коим это направление являлось еще 5-7 лет назад. Сейчас это целый комплекс инструментов, а отзывы уже стараются не накручивать, а стимулировать реальные, хотя и накрутчиков сейчас тоже очень много. Да и саму услугу когда то саму услугу называли бизнесом неудавшихся сеошников, и когда-то, возможно, это так и было. Ведь за основу услуги, помимо размещения отзывов, взято продвижение ресурсов, о чем и говорили чуть выше, а внутреннюю оптимизацию трогать нет возможности, что делает работу чуть легче с технической точки зрения.
Но так было раньше. Сейчас же SERM – это довольно обширный комплекс “подуслуг”, которые могут существовать отдельно, хоть и не дадут такого результата, как в комплексе.
Его также часто путают с направление ORM (Online Reputation Management), но они все же немного отличаются, и об этом мы поговорим позже.
Отзывы
Отзывы – основной вид информации, на которую опирается клиент при принятии решения о покупке того или иного товара/услуги. Таким образом, они являются и главным инструментом в рамках услуг по управлению репутацией.
Попытки выставить себя в лучшем свете, чем на самом деле, присущи всем нам, как людям, так и компаниям. Поскольку большое количество отзывов можно заработать на долгой дистанции, некоторые компании выбирают накрутку отзывов о себе.
Накручиваются такие отзывы на классические отзовики, вроде otzovik.com, irecommend.ru, на карты, ресурсы с отзывами о работодателе и прочие. Помимо этого, отзывы в формате видео-обзоров покупаются у популярных блогеров, число которых все время растет. Такая накрутка хоть и не является честным способом повышения и укрепления рейтингов, но она, безусловно, эффективна.
Помимо накрутки отзывы можно стимулировать, тогда их будут оставлять реальные покупатели и совесть предпринимателя будет чиста. Да, это будет несколько дольше, но как некая ачивка, такая чистая репутация вполне сойдет.
Такая стимуляция может быть абсолютно разной: в виде буклетов, промо акций с мотивацией для авторов отзывов, переводом их приложения компании на отзовики.
Подконтрольные (и не очень) ресурсы
В одной из прошлых статей был разбор мест, где можно искать отзывы и информацию о товарах. Чтобы не повторяться, не будем подробно разбирать сами ресурсы, а лишь поговорим, как с ними идет работа в рамках SERM’а
Формирование выдачи
По сути, формирование выдачи – это и есть сам SERM. Важно, что речь идет о поисковой выдаче в Яндексе или Google, причем именно по репутационному запросу. Например, если речь идет о SERM’е для Тинькофф, то будет запрос “Тинькофф отзывы”.
Любая компания может создать свои ресурсы для их наполнения и дальнейшего продвижения. Сейчас наиболее популярны социальные сети, блоги, коммерческие одностраничники. Все это можно использовать и для улучшения репутации и формирования выдачи. Причем сами поисковые системы любят разнообразие (и пользователи тоже), поэтому будет логично создать сразу несколько разных ресурсов.
Если речь идет о статейном формате контента, то необходимо наполнить статьи ключевыми словами и фразами, комбинациями со словом “отзыв, отзывы” , которые помогут подтянуть ресурс по нужному запросу.
Также можно создать группы отзывов и предложений в социальных сетях. Там можно очень легко отрабатывать новые отзывы клиентов, постить свой контент.
Помимо таких групп есть и сайты-заглушки, которые могут позиционироваться как официальные, либо созданные какими-то энтузиастами, которые решили поделиться мнением о товаре и дать такую возможность другим. Отзывы туда уже размещают как реальные люди, как и заказуху.
Что примечательно, такие сайты и группы в соцсетях отлично выходят в выдаче за счет хорошего URL, который зачастую повторяет сам целевой запрос.
Продвигают такие ресурсы как и любые сайты в рамках SEO, но не задействуют саму внутреннюю оптимизацию. Ссылки, конечно, используются, но упор делается на накрутку поведенческих факторов (просмотров, лайков, комментариев, времени, проведенного на сайте и пр.)
Бонус: Юридическая поддержка
Помимо команды по управлению репутацией, на страже делового имиджа компании стоит грамотный юрист. Он, конечно, может входить и в SERM/ORM-агентство, но чаще всего это отдельные специалисты.
Бывают случаи, когда о компании или персоне размещается один или несколько отзывов, по которым видно, что они заказные, а их авторы не выходят на связь. В таком случае отзывы можно и удалить, сначала пробуя сделать это через площадку, договориться с ней. Причем речь идет именно о переговорах, а не о плате за удаление. Если же так удалить отзывы не получается, то есть включается юрист, который собирает все материалы, направляет их сначала на досудебное рассмотрение, а потом уже в суд.
Помимо удаления есть такое явление, как деиндексация. Если говорить совсем просто, то негативный материал, который порочит деловую репутацию и это доказано, попросту убирают из выдачи поисковых систем. Так человек, у которого есть прямая ссылка, сможет найти этот негатив, а по поисковому запросу – нет.
Делается это так же через суд, и занимается, как правило, тот же юрист
На этом всё?
В рамках управления репутацией есть много разных инструментов, и, по хорошему, их вариативность и количество ограничены только фантазией и техническими возможностями команды, которая отвечают за репутацию в компании/агентстве.
Есть и более расширенный комплекс по управлению репутацией – ORM, о котором мы и поговорим совсем скоро