Человек смотрит на цену продукта, как на социальный конструкт: он или может себе позволить или не может. Цена сама по себе не мера стоимости, а мера положения в социальной иерархии.
Люди делают покупки, рационализируя себе их. У них есть какая-то боль, и они верят в то, что покупка лечит эту боль. Например, БМВ за 3 миллиона, ну, очень нужна, потому что можно понтоваться перед девушками. А,айфон за 80 000 нужен, потому что он очень удобный, не хуже, чем у других, и все с ним ходят.
При этом если бы БМВ стоила не 3 миллиона, а 1, как Киа, её бы покупали совсем по другим причинам: вера в немецкую прочность, безопасность, практичность. Но не ради понтов. А, если бы айфон стоил 20 000, он был бы на одной ступеньке с Ксяоми: поводом для шуток, а не гордого обладания.
Цена БМВ и айфона напрямую влияет на восприятие и создаёт ореол статусности, элитарности. При этом в действительности БМВ решает проблему жоповозки, а айфон — звонилки в кармане.
И этот феномен работает с позитивной обратной связью: цена поднимает социальный статус, а социальный статус поднимает цену. При этом в конечном счёте БМВ и Эпл получают труднодостижимое конкурентное преимущество — возможность поднимать цену без ущерба для бизнес-модели («pricing power»). Что сильно мешает конкурентам сделать «убийцу айфона» или «замену БМВ».