Не существует универсальных правил по работе с фотографиями, одинаково эффективных для любых категорий товаров, ценовых сегментов и регионов продаж. Одним покупателям нужны лоск и красота съемки, другим — дешевизна и простота; одни товары нуждаются в дополнительном указании характеристик, другие — нет и т.д..
Таким образом, оптимизация карточки — всегда индивидуальный процесс, требующий постоянного внимания.
В этой статье мы изложим 12 гипотез, которые потенциально могут повысить эффективность визуального оформления ваших товаров. Возможно именно их вам следует протестировать прямо сейчас. Также мы поделимся методологией, с помощью которой можно отследить эффективность внедряемых изменений.
Методология проверки гипотез
В маркетинге есть такое понятие как A/B-тестирование. Его цель — выбрать из сравниваемых вариантов наиболее эффективный.
Что такое A/B-тестирование на простом примере Представьте, что у вас кондитерская и вы хотите протестировать какой рецепт торта «Медовик» больше понравится покупателям. Отличным вариантом будет провести опрос своих клиентов: приготовить 2 медовика по разным рецептам, дать посетителям вашего заведения попробовать каждый из них, зафиксировать их мнение. После того как торты попробуют, допустим, 200 человек, вам предстоит остановить тест и подвести итоги голосования. Если какой-то из рецептов наберет намного больше «лайков», то дальше можно смело готовить по нему. Если результаты окажутся +/- равнозначными, то разница в рецептах не важна.Это и есть пример a/b-теста, благодаря которому вы сравнили 2 варианта рецептов и смогли выбрать лучший.По такому же принципу можно протестировать, например, форму медовика, коробку, размер и пр. Гипотез может быть очень много и каждая потенциально может улучшить результаты продаж.Это и есть процесс a/b-тестирования:ШАГ 1: Придумываем гипотезуШАГ 2: Проверяем ее эффективность на небольшой контрольной группе аудиторииШАГ 3: Наиболее эффективный вариант внедряем в жизнь
Как протестировать какие фотографии больше понравятся вашим клиентам
1. Внешние рекламные площадкиЗапустите рекламу в Instagram или РСЯ (Рекламной сети Яндекс) с одинаковыми настройками объявлений, но разными фотографиями товара. Объявления должны работать параллельно и отличаться только фотографиями. Каждое объявление нужно показать хотя бы 5 тысяч раз. После этого можно будет оценить CTR (кликабельность, от англ. click-through rate — показатель кликабельности) — отношение количества кликов к числу показов. Фото, которое наберет больше всего кликов — отличный кандидат для установки на сайте WB. Таким образом, за день-два можно измерить и сравнить «кликабельность» большого количества фотографий. Кстати, такие тесты совсем недорогие: обычно можно уложиться до 1 000 рублей на проверку эффективности одной фотографии.
Плюсы подхода:
- Возможность протестировать за 1-2 дня неограниченное количество фотографий параллельно: 1 фото — 1 объявление;
- Возможность провести прозрачный тест, с теми настройками показа, которые вы сами выставите;
- Wildberries любит, когда к нему на сайт приводят внешний рекламный трафик и, как следствие, поднимает такие карточки товара в выдаче;
- Статистика результатов рекламных кабинетов Facebook и Яндекс-директ внушает доверие.
Минусы подхода:
- Необходим минимальный опыт в настройке рекламных кампаний. Если не получится разобраться самим, то придется привлекать сторонних специалистов, а это дополнительные расходы;
- Вы можете ошибиться в настройках таргетинга, ведь никто не знает лучше самого WB четкий портрет вашей целевой аудитории на этом маркетплейсе. Например, вполне может получиться, что ваш таргетинг будет ориентирован на более богатую или молодую аудиторию, чем в реальности есть на WB. Это потенциально может привести к неверным выводам.
Наши маркетологи предпочитают тестировать фотографии через Instagram. У нас больше 140 артикулов на сайте, поэтому стараемся проводить хотя бы 2-3 теста в месяц на самые ходовые позиции. Часто совсем небольшие изменения фото дают значительный прирост продаж. Также мы заметили, что как только мы включаем рекламу, позиции продвигаемых карточек растут в каталоге.Ирина Розова, CEO & Founder бренда Rozova Collection
2. Реклама внутри WB
Мы небольшие любители рекламного функционала Wildberries, но для целей тестирования фотографий он вполне подходит.
Там есть 4 опции размещения рекламы: в акциях, в разделах, в каталоге и в карточке товара. По нашему опыту, самая экономичная и эффективная - реклама в карточке, но для наших целей можно использовать и размещение в каталоге.Справочная информация: Инструкция по настройке рекламы в каталоге и Инструкция по настройке рекламы в карточке
Мы рекомендуем следующую методологию:
- Меняете фотографию артикула на ту, которую хотите протестировать и запускаете на нее рекламу;
- Выделяете бюджет на тест. Стоимость определяется за 1 000 показов на основе внутреннего аукциона. Она может сильно варьироваться в зависимости от разных факторов;
- Ждете пока наберется нужное количество просмотров объявления. Для качественного теста обычно достаточно 5 000 показов на 1 фото. Часто статистика подгружается в результаты рекламных кампаний с задержкой, поэтому ее лучше «снимать» через несколько дней после остановки объявления;
- После проведения одного теста запускаете по той же логике следующие;
- После завершения всех экспериментов выбираете ту фотографию, которая дала лучшие показатели: CTR, добавления в корзину и заказы.
Плюсы подхода:
- Легкая настройка. Не потребуется помощь специалиста;
- Гипотетически WB показывает рекламу более релевантной аудитории, чем вы могли бы подобрать сами при настройке внешней рекламы;
- Можно отследить всю воронку продаж: Охват -> Клики -> Добавления в корзину -> Продажи.
Минусы подхода
- Невозможно протестировать много гипотез параллельно. Конечно, есть поставщики, которые создают одновременно много разных карточек одного и того же товара, в таком случае можно распараллелить тестирование, но WB активно борется с такими брендами;
- Все же никто кроме самого WB не знает как он таргетирует свои показы. Все ли он делает корректно или нет. Вы это не можете контролировать и это плохо;
- Статистика подгружается с задержками и периодически возникают сомнения в ее корректности;
- Часто тесты через WB выходят дороже, чем если это делать через тот же РСЯ.
Мы давно работаем с тестированием фотографий. Обычно используем внутренние возможности продвижения на WB. Считаем, что там более релевантные данные для анализа. Ежемесячно стараемся проводить минимум 3-4 теста. Благодаря такому подходу удается увеличивать продажи карточек, по нашим оценкам, примерно на 15%.Кирилл Виноградов, CEO & Founder брендов Flamivi и Yapodelam
#ozon #wildberries