5 этапов принятия решения о покупке
Запуская новый товар на рынок (это может быть как совсем новым продукт, так и расширение линейки) и разрабатывая стратегию его продвижения, учитывайте как потребитель принимает решение о покупке товара-новинки.
В этой статье мы разберем:
- этапы, которые проходит покупатель от момента знакомства с новым для него продуктом до покупки
- 5 категорий потребителей по скорости принятия решения о покупке товара-новинки
- как влиять на процесс принятия решения
Этапы принятия решения о покупке
Прежде чем купить новый товар, каждый человек проходит 5 основных этапов:
- Узнавание (или осознание потребности) — наш потенциальный потребитель увидел рекламу, услышал от знакомых или заметил новый товар на полке в магазине или на витрине маркетплейса, но испытывает недостаток информации о нем.
- Интерес — товар-новинка заинтересовал потребителя и он начал собирать информацию о нем, читать статьи и отзывы в интернете.
- Оценка — изучив всю доступную информацию, потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.
- Проба — на этой стадии потребитель ищет возможность ближе познакомится с товаром, чтобы составить более полное представление о нем.
- Принятие — заключительный этап, когда потребитель принимает решение купить новый товар.
Правильно составленная маркетинговая стратегия помогает потенциальному покупателю на каждой стадии.
5 категорий потребителей по скорости принятия решения о покупке товара-новинки
Мы уже обсуждали, что целевая аудитория продукта по-разному подходит к его выбору и покупке, и поэтому для ее привлечения и дальнейшего удержания важно использовать методы активации не только в зависимости от возраста, региона и уровня дохода, но и от модели покупательского поведения. Рассмотрев 8 таких моделей — в статье "Все ли покупатели ведут себя одинаково совершая покупки?" мы поговорили о любителях экономии, традиционалистах, целенаправленных покупателях, деловых, а во второй части "А кто вы — Энтузиасты, увлеченные покупкой или любители комфорта? было рассказано об энтузиастах, увлеченных покупкой, любителях комфорта и рутинных покупателях, — можно сделать вывод, что в первую очередь усилия по продвижению товара-новинки должны быть сфокусированы на энтузиастах и увлеченных покупкой.
Далее потребителей важно сегментировать по скорости принятия решения о покупке товара-новинки.
- Новаторы (2,5%) — самая маленькая группа в % соотношении, но очень восприимчивая ко всему новому — с удовольствием опробуют инновации (новую идею, метод, продукт), изучают и покупают, так как склонны к авантюризму, обладают достаточными финансовыми ресурсами
- Ранние последователи (13,5%) — принимают новинки быстро, но подходят к этому с осторожностью и, как правило, являются «лидерами мнений» в большинстве социальных систем: именно к ним чаще всего обращаются потенциальные покупатели за советом и консультацией.
- Раннее большинство (34%) — представители этой категории могут несколько колебаться до момента восприятия инновации, но тем не менее принимают новинки раньше среднего потребителя
- Позднее большинство (34%) — принимают товар только после того, как большинство его уже опробовало. Восприятие ими инновации может объясняться экономической необходимостью или их реакцией на увеличивающиеся социальное давление.
- Отстающие (16%) — или поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.
На первоначальном этапе вывода продукта на рынок, усилия команды необходимо сосредоточить на выявлении потенциальных новаторов и ранних последователей для конкретного нового продукта и продвижении товара среди них.
Как влиять на процесс принятия решения о покупке?
Рассмотрев какие этапы проходит потенциальных потребитель прежде, чем купить товар-новинку и сегментацию потребителей по скорости принятия решения, возникает вопрос: "Как же повлиять на этот процесс и сподвигнуть нашего будущего клиента купить новый товар?"
На первом этапе, узнавание / осознание потребности, вы привлекаете внимание к товару-новинке через рекламу в интернете (контекстная реклама, баннер, реклама у любимых блогеров вашей ЦА), по телевизору, в журнале схожей с продуктом тематики (выбор канала зависит от целевой аудитории), размещаете дополнительные выкладки в торговых точках.
На втором, когда появился интерес, начинаете рассказывать о товаре в экспертных блогах, описываете преимущества и свойства через статьи (на вашем сайте, в тематических журналах / сайтах) и делаете видео обзоры, работаете с отзывами, то есть удовлетворяете потребность в информации и описываете основные отличия от конкурентов.
Третий — на этой стадии вы догоняете потребителя и предлагаете ему оценить качество / свойства товара, попробовав его (рассказав как и где это можно сделать).
На четвертом этапе, на мой взгляд, самом сложном и креативном, потребитель знакомится с товаром через бесплатные образцы продукции, рассказ консультанта у полки в торговой точке, дегустации, мастер-классы, ивенты. На мероприятиях важно не только дать попробовать товар, но и собрать обратную связь, поговорить с вашей целевой аудиторией, чтобы выяснить ее боли, возражения, предпочтения. Это можно сделать как при личном общения представителя компании с клиентом, так и при помощи анкетирования.
На заключительном этапе, когда решение уже принято, важно сделать процесс покупке максимально простым и удобным. Для этого компании изучают и составляют CJM (customer journey map).
Также, важно учитывать количество дней, необходимое для принятия решения о покупке и напоминать покупателю о товаре, используя различные способы коммуникации.
Ниже данные Яндекс о времени, которое необходимо на выбор товара, в зависимости от категории.
Таким образом, прежде, чем запустить товар-новинку, на этапе разработки стратегии продвижения, вы фокусируетесь на энтузиастах и увлеченных покупкой потребителях, из которых выделяете новаторов. Как только вам удалось завладеть их вниманием и конвертировать в покупку, продолжаете работу с этой категорией потребителей и отдельно сосредотачиваете усилия на привлечение ранних последователей. Для работы с каждым сегментом используйте разные инструменты. Например, для позднего большинства важным элементом будут отзывы.
Про потребителя также можно почитать материалы:
✔ Зачем определять целевую аудиторию и как ее сегментировать?
✔ Все ли покупатели ведут себя одинаково совершая покупки?
✔ А кто вы — Энтузиасты, увлеченные покупкой или любители комфорта?
Ставьте лайк, если было полезно и задавайте вопросы😉
