Уже расписали бизнес-цели на 2023 год? Даже стратегию достижения и план продумали?! Здорово! А теперь наш маркетолог расскажет, почему это все надо переделывать.
Для начала – не всем придется переписывать планы на 2023-й, но, кажется, многим. Утешает то, что январь – не самый активный месяц для многих бизнесов. Тем временем рынок неумолимо приближается к такой себе сегментации по уникальности. Это когда каждый отдельно взятый бренд ассоциируется с достаточно конкретными бизнес-нишей, услугами, товарами. И называется это позиционированием.
Если просто, то позиционирование отвечает на такие вопросы:
– Что вы делаете круче всех?
– В чем неустанно развиваетесь и готовы заявить/доказать, что в этой сфере вам нет равных?
Фишка в том, что позиционирование – это не УТП. Последнее может меняться хоть каждый месяц: если плохо продает, докручиваем или просто отказываемся и разрабатываем другое, более успешное.
Но позиционирование – это то, с чем ваш бренд ассоциируется в офлайн и онлайн пространстве. Это одновременно и репутация, и точка роста, и основа для PR, и ключ к продажам, и поток целевых клиентов…
В общем, если ваш бренд еще не понял, кем станет, когда вырастет – пора определяться.
Нет, мы не хотим сказать, что компании, занимающиеся всем, до чего захотели дотянуться, поступают неправильно. Если вы – крупный игрок на рынке, с гибким маркетингом, сложившейся репутацией и громким именем, который лишь посмеивается потугам конкурентов – отлично. Хотя, как правило, крупные игроки имеют четкое позиционирование, которое оформили в эффектные слоганы.
Известные примеры:
Adidas – "Impossible Is Nothing" ("Невозможное возможно") – подчеркивает, что товары компании идеальны для достижения амбициозных целей и все товары "затачиваются" под это позиционирование.
Apple – "Think Different" ("Думай иначе") – а-ля "мы для особенных людей" – игра на естественном желании человека выделиться, заявить о себе, владеть чем-то уникальным.
Red Bull – "Red Bull Gives You Wings" ("Red Bull окрыляет") – ну, вы поняли…
Естественно, и упор у них на вполне конкретные группы товаров и услуг, хотя развитием других "дочерних" или купленных брендов, они тоже не брезгуют. Однако там свое позиционирование, не пересекающееся с тем, что мы знаем.
Так как же продолжать развиваться среднему и малому бизнесу в условиях неопределенности и очумелой конкуренции? Как заявить о себе, выделиться на фоне остальных, таких же "многопрофильных клиник с высококлассными специалистами", "с широким ассортиментом услуг", "эффективно решающих все проблемы", "с индивидуальным подходом к каждому пациенту"?
Среди этого шума копирайтерских штампов выгодно подсветить бренд может только позиционирование. А это подразумевает некоторые жертвы маркетинговым "богам": если есть то, что вы делаете лучше всех, значит имеется и то, чего вы делать не будете. Это добровольный отказ от распыления усилий.
Упрощенно: кардиохирург не будет вести прием психиатра и наоборот. Потому что нереально крутым одномоментно можно быть в чем-то одном. Психиатры это подтвердят.
Предваряя возражения, скажем, что позиционирование не означает отказ от широкого ассортимента товаров или услуг. Во-первых, это может сильно подорвать экономику компании. Во-вторых, давайте без фанатизма.
Позиционирование лишь четко определяет то, кто вы? Кто/что такое ваш бренд, компания? Какие ассоциации они вызывают у потенциального клиента? Если толком никаких или такие же, как про остальные клиники или компании, работающие в вашей нише – конкурировать в 2023-м и далее будет очень сложно.
Например, если ваш бренд – экспертная клиника, то что такого экспертного вы предлагаете? У вас особенное оборудование? Ваши специалисты ориентированы на какие-то особенные стандарты? А может, у вас особенный сервис, предусматривающий что-то выгодное для пациентов? Конкретно, что должно всплывать в памяти человека, услышавшего название вашего бренда?
Если ваше позиционирование помещается в одно понятное для ЦА предложение, пусть и не очень короткое, зато четкое, – поздравляем! Это то, что нужно для отстройки от конкурентов и понимания, какие работы необходимы для наращивания клиентской базы. Теперь можно думать о целях, стратегии и тактике их достижения в 2023-м.
Что на это скажете? Есть мысли?
Что еще почитать по теме: Оптимизация поискового пространства - что это и как применить в продвижении бренда?
Наш сайт: https://apanshin.ru/
Мы в соцсетях: "ВКонтакте" и Telegram