Медицинские центры и клиники, спа-салоны, юридические фирмы, HORECA и интернет-магазины — всё это компании, которые никак не могут обойтись без SERM. По крайней мере, так утверждают фирмы, предлагающие такие услуги. Но стоит ли овчинка выделки? Специалисты агентства защиты репутации «Кулак Фемиды» считают, что ценность у услуг управления общественным мнением спорная. Почему? Давайте разбираться.
Чтобы понять, что именно не так с технологией SERM, нужно рассмотреть её принципы и методы работы. Тогда станет понятно, в чём подвох подхода и почему он не эффективен для борьбы с негативными отзывами.
Что такое SERM и как он работает
SERM или Search Engine Reputation Management — это методики управления репутацией в поисковых системах. Большая часть мероприятий направлена на топ выдачи. Задача менеджера в том, чтобы создать как можно больше материалов, которые будут выпадать в поиске. Считается, что это позволяет сгладить имеющиеся негативные отзывы и как бы спрятать их.
Цели SERM
Как услуга Search Engine Reputation Management появился в Рунете недавно, поэтому нередко бывают разночтения в понимании целей SERM. Перечислим цели, которые упоминаются чаще всего:
- Убрать негативные отзывы с видимых зон поисковика.
- Создать положительный фон на рекомендательных ресурсах.
- Наладить поток положительных отзывов от реальных клиентов.
Также специалисты часто предлагают в качестве цели отслеживание упоминаний о компании и моментальное реагирование на них.
Что не так с целями SERM
Обратите внимание, что практически все цели — размытые. Компании предлагают спрятать негатив, убрать из зоны видимости, а не избавиться от него. Менеджеры создают положительный фон, но это только фон, негатив в нем все равно присутствует. В итоге вся работа часто выглядит как аккуратное заметание мусора под ковёр, часто топорное.
Единственное реально полезное действие менеджеров — стимулирование ваших реальных клиентов писать отзывы. Да и то большинство обходятся заказными откликами, которые не глупый человек распознает сразу.
Методики, используемые в работе, и их недостатки
В первую очередь менеджер собирает информацию о вашей компании, используя различные программы, например, YouScan и Brand Analytics. Это полезная практика, позволяющая понять, что люди говорят о вашей фирме, и, например, ответить на положительные отзывы.
Далее определяется так называемый Ex-индекс. Это показатель, по которому можно предсказать, какое впечатление получит человек, поискав вашу компанию в интернете. К сожалению, далеко не всегда индекс показывает верный результат. Например, он может учитывать купленные положительные отзывы о фирме. Они вроде как хорошо влияют на репутацию, но на самом деле наоборот: стоит пользователю понять, что фирма покупает отзывы, как сразу же доверие к ней падает.
После расчёта Ex-индекса составляется стратегия и вам предлагают способы работы с репутацией. Например:
- создание и наполнение страничек в социальных сетях;
- написание положительных отзывов для сайтов-отзовиков;
- создание смежных сайтов, которые будут выпадать в поисковике по определённым запросам и так далее.
Всё это звучит хорошо, но результат чаще всего бывает неважным. Проблема в общем подходе к работе.
Почему SERM — это развод?
Смотрите: любая SERM-компания предлагает вам комплекс мер, на реализацию которых потребуется время. Как правило, это несколько месяцев — от 3-х и более. Пакет может стоить от 15 тысяч и до нескольких миллионов в зависимости от масштабов. Однако, заплатив за первые полгода работы менеджеров, вы с удивлением узнаете, что вынуждены платить дальше. При этом ваша репутация останется примерно на том же уровне, а если посев отзывов был сделан "на отвали", то и вовсе ухудшится. Причины описываем ниже.
Негатив не удаляется
Количество негативных отзывов о вашей компании не уменьшится, скорее, наоборот. SERM-менеджеры крайне редко запускают механизм удаления отзывов, даже если избавиться от негатива не очень сложно. Им невыгодно, что плохих откликов не будет, ведь тогда их услуги не нужны.
Кроме того, чем больше у компании негативных отзывов, тем с большим энтузиазмом новые пользователи их пишут. Слышали про теорию разбитых окон? Исследования психологии говорят, что, если разбить одно окно в доме, вскоре разобьют ещё несколько, а территорию — загадят. В интернете принцип тот же самый.
Работа часто выполняется для галочки
Представьте, что какой-то менеджер должен обеспечить 500 положительных отзывов о вашей компании в социальной сети. К фирме он отношения не имеет, знает о ней только из брифа. Сможет ли он составить (или отобрать) на самом деле качественные отклики? Не надоест ли ему уже на первой сотне? Не воспримет ли он это задание как всего лишь ещё одну задачу, по которой нужно отчитаться?
Самые большие проблемы с реализацией любых методов SERM:
- и сайты, и группы в соц. сетях, и отзывы на отзовиках пишут одни и те же люди. И у них недостаточно опыта и умений для того, чтобы всё делать отлично. В итоге сайты оказываются не лучше дорвеев из двухтысячных, а отзывы публикуются от очевидно спамных аккаунтов;
- многие вещи делаются на потоке, и граница между хорошим и нормальным размыта. Например, покупные отзывы часто кажутся менеджеру нормальными, потому что он их часто видит. Обычному же человеку сразу же бросается глаза их наигранность;
- регистрация компании на всех сервисах производится разом, что может быть подозрительным.
Если вам попался ответственный менеджер, который к тому же специалист во всём, вам повезло. Но шанс на это мал, к тому же, SERM в принципе плохо работает. И это вам докажет последняя причина из нашего списка, почему SERM — это развод.
Информация в интернете моментально устаревает
Вы заказали услугу SERM на полгода. Полгода вам постоянно писали заказные отзывы и делали регистрации на новых сайтах-каталогах. Полгода закончились, прошёл месяц и... в выдаче снова негатив!
Негативные отзывы более посещаемы, а потому более живучи. Кроме того, подумайте сами, сколько мёда нужно, чтобы ложка дёгтя была в нем незаметна? Очень и очень много. А странички в соцсетях и каталогах без обновления начинают устаревать и вылетать из выдачи. Да и нет ничего печальнее, чем заброшенная группа компании на «Вконтакте»: стоит её найти, и никакие негативные отзывы потенциальному покупателю уже будут не нужны. Он откажется от ваших услуг, т. к. сочтёт компанию неблагонадёжной. Кто её будет поддерживать?
В общем, SERM — это услуга для тех, кто готов платить вечно. Она может и помогает привести клиентов, но большинство проблем не решает.
Вместо выводов
Итак, SERM не работает. Что же делать? Мы предлагаем вам создавать репутацию своими руками. Ведите группы в социальных сетях, нанимая SMM-менеджера, создавайте сайты, приглашая соответствующих специалистов, отвечайте на отзывы сами, включаясь в живой и настоящий диалог с клиентами. А работу с негативом поручите нам.
Ну и в заключение немного о нас:
«Кулак Фемиды» — это агентство с профессиональными юристами и переговорщиками, знающими, что делать с негативом в интернете.
И пользуемся мы не только общеизвестными методами, но и своими сверхсекретными разработками ;)
Если что, мы тут ;)
