Читая книги, изданные до появления социальных сетей, ловишь себя на мысли, что в последние годы мир, действительно, изменился. В 2007 году гуру маркетинга Мартин Линдстром издал книгу Buyology, в которой попытался выявить некоторые закономерности, определяющие интерес потребителя к тому или иному товару, продукту, услуге, бренду.
Ниже – основные идеи, показавшиеся мне наиболее интересными в этом The New York Bestseller
• Устрашающие картинки на пачках сигарет никак не снижают желание закурить. Напротив, они его только увеличивают. Несмотря на то, что курильщики утвердительно отвечают на вопрос о том, «снижают ли угрозы рака Ваше желание купить очередную пачку»
• Опрос потребителей зачастую никак не совпадает с тем, как они себя ведут, совершая покупки, в действительности. Потребитель подвержен большому числу эмоциональных импульсов, стереотипов, культурных традиций, которые он не осознает и потом не обнаружит их при очередном опросе. Тут вспоминается высказывание Генри Форда о том, что если бы он спросил, какой автомобиль хотели бы его современники, они бы попросили более быструю лошадь. Ну или давайте подумаем, кто бы сказал Стиву Джобсу, что нужен именно IPhone?
• На потребительском рынке (как его еще называют, B2C), более 50% новых брендов не удачны, а более 70% новых продуктов не успешны.
• В 1965 году средний американец запоминал 65% от получаемой рекламы, в 1990 году этот процент снизился до 8, но сегодня он стал еще ниже. По словам автора, даже ТВ реклама (напомню, автор писал книгу еще до появления соц сетей) уже не запоминается
• Совершенно по-особому работает так называемый product placement – то есть размещение рекламы в фильмах. В ряде случаев этот инструмент давал потрясающий эффект. Например, очки Ray Band стали хитом после того, как вышел фильм Man in Black c Уиллом Смитом. Но вот в Casino Royal, дебютном Бонде Дениела Крейга, за 117 минут было прорекламировано аж 103 продукта. Как Вы думаете, много из них запомнилось зрителю?
• Основной секрет успешного product placement автор видит в интеграции продукта или бренда в нарратив, в сюжет фильма. Очки в Man and Black, Aston Martin – в James Bond …. BMW – в Бумере. Если в фильме появляется какой-то не связанный с сюжетом продукт, то потребитель его не заметит, так как он сфокусирован на основной линии и не обращает внимание на попутные мелочи.
• Наш мозг склонен к имитациям того, что мы видим. Если кто-то в красивом кадре пьет кофе или курит – это может вызвать и наше желание сделать глоток американо или фильтра, ну или покурить. В детстве нас учили не повторять за своими сверстниками («если все прыгнут из окна – ты тоже что ли прыгнешь?»), но так наши желания и работают – достаточно вспомнить, как мы привыкли к тем же беспроводным наушникам или к кофе на вынос.
• Улыбающийся продавец продает больше, так как дружелюбность создает доверие и повышает вовлеченность.
• Решение купить / не купить принимается в среднем в течение 2,5 секунд
• При принятии решения о покупке ключевым для нас критерием является влияние приобретаемой вещи на наш статус, на способность вещи повысить нас в наших собственных глазах. Вспомним, как часто мы не покупаем какие-то вещи только потому, что считаем себя «достойными» более дорогостоящего, представляя, как на нас посмотрят люди нашего (или желаемого) круга, если мы купим что то просто функциональное, но не достаточно брендовое.
• Потребительские ассоциации – сильнейший драйвер решений о покупке. Духи, создаваемые в Дюссельдорфе, будут менее популярны, чем духи, создаваемые «парижской» компанией, даже если она просто там зарегистрирована. Вспомним, кстати, наш российский Bork)
• И именно игра на ассоциациях в свое время помогла табачникам, окруженных всевозможными запретами на рекламу, продвинуть свою продукцию. Ковбой Marlboro – ярчайший пример побуждения скрытых желаний курящих мужчин проявить свою силу, свободу, уверенность путем, казалось бы, совершенно несовместимого для этого курения.
• Логотипы почти не помогают продавать. Потребители просто на них не реагируют, хотя компании вкладывают огромные бюджеты в то, чтобы напоминания о них были разбросаны как можно шире. На примере тех же сигарет автор отмечает, что наименее эффективной будет их реклама без предупреждения о вреде курения, более эффективной – с таковым предупреждением (запретный плод - сладок), самой же эффективной – с ассоциациями, стимулирующими потребителя связывать свой образ, себя с закуриванием (Ковбой Мальборо)
• Преданность бренду автор сравнивает с религией. Что в них общего? Во-первых, это чувство принадлежности (помню, что покупал только спортивную форму Nike и мне не хотелось брать другой бренд), во-вторых, это философия бренда (согласие с его основными принципами, с тем, какие ценности он передает), крайне важная для потребителей из поколения Z и далее, в-третьих, это сила над «врагами», конкурентами (Android против IOS, Pepsi против Cola, BMW против Mercedes, Nike против Adidas), в-четвертых, это своя особая форма, атрибуты (форма наушников, звук мотора, фактура тетради Moleskine), в-пятых, это евангелизм (закрытые клубы, доступность и понятность только «своим», сообщества пользователей, как, например, форумы BMWшников), в-шестых, это тайна, что то не объяснимое, какое то качество, приписываемое продукту, которое делает его уникальным (может, кто то помнит про рекламу шампуней с так называемым «X фактором», не имевшим никакой научной основы, но повышавших доверие к продукту за счет искусственной наукообразности)
• Одним из сильнейших стимулов к потреблению выступает запах. И это не только известный всем прием торговых сетей, располагающих хлебную продукцию на входе в магазин (а иногда и распространяющих искусственный запах хлеба). Это приятный запах дорогих духов в магазине одежды, это аромат кожи в автосалоне… Запах стимулирует к покупкам гораздо сильнее, чем изображения брендов или моделей
• В последнее время реклама вовсю эксплуатирует тему секса и эротики. Как бы применяя запретный прием, рекламодатели пытаются привлечь внимание к своему продукту всеми возможными средствами. Но исследования показывают, что реклама с использованием элементов эротики никак не более эффективна, чем любая иная реклама. “The sex does not sell anything other than itself”. Более того, запоминаемость рекламируемого продукта в этом случае даже ниже: лишь 9,8% мужчин смоги вспомнить название бренда, рекламируемого с использованием элементов эротики, против 20% в случае «не эротичной» рекламы
• Другое интересное наблюдение автора – это низкая эффективность рекламы с участием супермоделей или мировых celebrity. Люди склонны больше доверять рекламе, в которой участвуют такие же как они, а не, условно, Скарлетт Йоханссон. Мы понимаем, что ни Скарлетт, при всем уважении, ни Бред Питт не покупают одежду, которую рекламируют. Но мы верим, что это может сделать какой-то блоггер, гораздо более близкий к нам и по уровню жизни, и по среде.
Читая книги, изданные до появления социальных сетей, ловишь себя на мысли, что в последние годы мир, действительно, изменился. Но даже при таком сильном изменении внешней формы предложения товара, сохраняются все общие принципы работы с вниманием потребителя. Являетесь ли Вы таковым, либо, напротив, предпринимателем, старающимся найти спрос на Ваш продукт, эта небольшая книга, безусловно, worth to read, хотя, наверное, не must.