Это одна из ключевых работ в серии Джеффа Кунса (родился в 1955 году) под названием «Роскошь и Деградация», в которой художник стремился представить образы, обещающие успех, но также и способные привести к деградации населения. В этой конкретной работе главным героем представлен алкогольный напиток – основной символ именно такого образа жизни.
Вдохновение Кунса для этой серии пришло к нему во время поездки в метро в Нью-Йорке (штат Нью-Йорк, США), в течение которой он успел исследовать весь широкий спектр рекламы – «от самой низкой экономической базы до самого высокого ценового уровня». Он с замиранием сердца наблюдал за тем, «как быстро меняется уровень визуальной абстракции. Чем больше денег вступало в игру, тем становилось более абстрактно. Всё это было похоже на то, что рекламодатели использовали абстракцию для того, чтобы ещё сильнее унизить потребителя».
Данное произведение можно запросто рассматривать как потомка работы Энди Уорхола (годы жизни 1928-1987), ориентированной исключительно на потребителя, где он умело присвоил и воспроизвёл маркетинговую графику, наиболее именитыми из них, конечно же, являются банки с супом марки «Кэмпбелл». В творении также показаны параллели с работами Ричарда Принса (родился в 1949 году), который в своё время перефотографировал почти все культовые рекламные изображения.
Однако, в этом произведении Кунс ушёл ещё дальше, представляя полностью неизменную репринтную рекламу коньяка марки «Хеннесси» и тем самым открывая её для непреднамеренного для компании уровня проверки. Изображение означает одно на рекламном щите и абсолютно другое в художественной галерее, где нам предлагается раскрыть его самые тревожные смысловые слои.
В рекламной фотографии элегантная пара афроамериканцев отдыхает в благоустроенной квартире. Часы на рабочем столе показывают уже 02:15 ночи, мужчина, наконец, отрывается от учебников по юриспруденции, снимает очки и с улыбкой встречает подошедшую к нему девушку, с которой, вполне возможно, он сожительствует. Она протягивает ему бокал с напитком «Хеннесси» в качестве напоминания о том, что пора бы уже ложиться спать. «„Хеннесси“, Цивилизованный Способ Изложить Закон» – гласит подпись – такая типичная для многослойной символики рекламной индустрии, которая и сопровождает данное изображение.
В то время как в рекламе представлен положительный образ пары из числа меньшинств как образованной и весьма амбициозной, слова вызывают великое множество ассоциаций, некоторые из которых явно негативные. Термин «цивилизованный» (который появляется как в заголовке, так и в слогане бренда «Хеннесси», и звучит следующим образом: «Самый Цивилизованный Дух»), например, сильно перегружен, он напоминает нам о фанатичном предположении, что люди неевропейского происхождения менее цивилизованы.
Эти положительные и отрицательные ассоциации крутятся вокруг изображения, подкрепляемые ещё и текстом. Хотя намерение Кунса явно состоит в том, чтобы дать нам прямое представление о манипулятивной психологии рекламы, он не пытается вмешиваться или же исправлять сообщения, лежащие в основе данной работы, сохраняя отчуждённую двусмысленность.
- Художник – Джефф Кунс
- Название – «„Хеннесси“, Цивилизованный Способ Изложить Закон»
- Год создания – 1986
- Размеры – 114,3 х 152,4 сантиметра
- Материал – Масляные краски на холсте
- Место нахождения – частная коллекция