В погоне за креативностью и желании побольше всего успеть, компании забывают об одной важной (я бы сказала, основной) грани рекламной деятельности. Речь идет об аналитике. В результате мы вроде бы столько рекламы дали, столько лидов нагенерили/заявок получили, а по факту результат – ноль. Или по другому - лидов нагенерили, продаж сотворили, а прибыль как-то не впечатляет.
Такие ситуации возникают потому, что мы не следим за нужными цифрами. Если за ними следить, то начинаешь понимать, что эту рекламную кампанию вообще лучше не заводить, эта будет выгодна при цене заявки не более 100 р, а с этой кампании лид может стоить хоть 5 тр, всё равно нам будет выгодно.
Что делаем и на что смотрим?
№1. Перед запуском кампании прогнозируем ее результативность. Если кампания сопряжена с акцией (бонусы-привилегии), то считаем, какие именно бонусы и какого размера привилегии мы можем себе позволить дать потребителям, учитывая спрогнозированный нами объем продаж.
Пример: мы решили запустить яндекс.директ, чтобы найти горячих (готовых купить у нас прямо сейчас) клиентов. Наш продукт – кактусы, которые цветут раз в год. Мы зашли в wordstat, посмотрели, сколько человек ищут кактусы на нашей территории (в Москве, например), тк доставки в другие города у нас нет. И видим, что 1600 человек за прошлый месяц набирали запрос «купить кактус в Москве». Далее оцениваем конкурентов, так как часть наших потенциальных покупателей купит у них, а не у нас. Смотрим на статистику прошлых кампаний (если она есть), смотрим прогнозный бюджет в личном кабинете Ядирект и на основе всего этого предполагаем, сколько человек может привести наша реклама и по какой цене: делим прогнозный бюджет на прогнозное количество заявок.
И понимаем, допустим, что ожидаемая стоимость привлечения покупателя у нас с этого канала – 500 рублей. Кактусы в обычной жизни мы продаем по 3500 р (т.к. это редкий сорт, который цветет раз в год обязательно). При это себестоимость одного кактуса у нас 1500 р. На основе этих данных и своих финансовых аппетитов считаем, на сколько % мы можем предоставить покупателям привилегии и стоит ли сбрасывать цену вообще (тут надо посмотреть на рынок-по какой цене продают данный товар конкуренты).
С более сложными продуктами (образовательными, например), стоит учесть срок еще жизни клиента и средний чек – возможно, приемлемая цена покупателя для вас возрастет, т.к. средний клиент приносит вам прибыль не единоразово, а в течение пяти месяцев, допустим.
№2. Включаем историю с тестовым заходом, о которой я писала в одном из прошлых материалов. Если реклама идёт кривокосо, не так, как нам надо – чиним и тестим дальше. Если всё работает, как надо, крутим рекламу и смотрим на результаты.
№3. По результатам кампании считаем, во сколько нам фактически обошелся один лид: затраты на рекламу/количество полученных лидов (заявок).
№4. Считаем, во сколько нам обошлась одна покупка: затраты на рекламу/количество покупок.
№5. Считаем рентабельность вложений в рекламу: (выручка, которую принесла рекламная кампания/расходы на рекламу)x100%. Делаем выводы.
Обязательно: следим за эффективностью разных каналов. Те каналы, с которых клиенты имеют больший средний чек и больший срок жизни, меньшую стоимость привлечения и меньший срок сделки, записываем в приоритетные.
В дальнейших рекламных кампаниях используем приоритетные каналы в первую очередь. При этом продолжаем сохранять данные, группировать, анализировать. Чтобы, когда ситуация изменится, быстро переориентироваться на новые, более эффективные источники лидов.
Найдутся те, кто возразит: как я могу что-то сравнивать, если раньше мы не проводили таких рекламных кампаний? (или не фиксировали результаты). В таком случае, стоит начать их фиксировать именно с этого раза. И больше не прекращать никогда. Тогда вы будете понимать, что делаете и какой результат можете получить.
Конечно, в рекламной аналитике есть масса ньюансов, которые в одном материале осветить невозможно, но нужно запомнить главное: всегда считайте цифры, сравнивайте их и принимайте решения с учетом того, что видите в цифрах, а не потому, что вам что-то кажется или «у друзей эта схема работает». Постоянно все записывать, сохранять, группировать может показаться нудным и скучным, но:
с маркетинговой аналитикой вы перестанете быть слепым котёнком, вы станете зрячим, мудрым котом с кучей мышей в кладовой.
По мере появления опыта вы лучше разберетесь, какие показатели/срезы важны именно вам. Время на сбор и анализ информации будет уходить всё меньше, а польза от осмысленного управления своей рекламой будет всё возрастать.