ТРЕНДЫ 2023 в категорийном менеджменте мебели.
Категорийный менеджмент – это СИСТЕМА управления ассортиментом, основывающаяся на базовых принципах:
- · Любой товар, предлагаемый вами к продаже, является АССОРТИМЕНТОМ.
- Под заказ или со склада, не имеет значения.
- · Формируем ассортимент исходя из товарного и ценового ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ относительно выбранной ЦА и конкурентов.
- · Весь товар делится на классы / товарные группы/ КАТЕГОРИИ и под категории от общего к частному.
- · Каждая категория товара имеет имеет РОЛЬ, в зависимости от целей бизнеса и важности для потребителя.
- · У каждой роли категории есть измеримая ЦЕЛЬ в каналах сбыта, в единицах/ штуках, в рублях и прибыли.
- · Управляем товарными категориями по важным для потребителя свойствам или ХАРАКТЕРИСТИКАМ товара, в соответствии с выбранной ролью и учитывая изменения спроса потребителей и ответных действий конкурентов.
Базовые принципы на то и базовые, что они не меняются. А вот, что усилится в категорийном менеджменте в мебели 2023 году, расскажу на основе сотрудничества с мебельными производствами и анализом нескольких десятков ассортиментов разных товарных групп.
1. Борьба за каждого клиента. Покупательная способность падает, растет отложенный спрос, рынок падает, а следовательно, в таких условиях основной задачей продавца становится опередить конкурента, первым познакомить покупателя с брендом и удерживать через разные каналы сбыта, предлагая разный ассортимент в рамках покупательской способности клиента.
Расширение портретов покупателей. Если раньше было достаточно определения: мужчина, женщина 35- 55 лет, сколько детей, доход и работа. То теперь нужно знать в каком жилье они живут, ритм жизни, интересы, кругозор, что вдохновляет, требования к условиям покупки. А главное, что и за какие деньги они готовы купить.
2. Борьба за вдохновение или «Как заставить покупателя захотеть купить?». Это нелегкая задача, которой раньше не стояло так остро перед нами. Новое поле деятельности:
- · у маркетинга, выявить в чем вдохновение для клиента и какова его теплота))
- · у категорийщиков, найти товары для вдохновения
- · у закупок, найти лучшие цены для вдохновения
- · у продавцов, вдохновить, чтобы рекомендовали и еще раз пришли
- · у сервиса, вдохновить, чтобы рекомендовали и еще раз пришли
и т д
3. Борьба характеристик товара или «Бесполезно перекапывать тропинки». Если клиент правша и ему так удобно, его не переучить и не заставить купить то, что ему не удобно или не нравится. А отсюда нам важно определить из чего это удобство состоит, какие у него характеристики и сколько в штуках, деньгах или прибыли они вам дают.
- · Сколько клиентов вам приводит белый цвет в кухнях? А светлое дерево?
- · А какая разница в прибыли между диваном с подлокотниками или без подлокотников, с бельевым ящиком или без него?
- · А на сколько прибыльный современный стиль?
И т д
4. Борьба за определенность или «гибкая» товарная матрица будет состоять в том, что из-за сокращения потребления и производств, потери поставщиков, а значит и потери востребованного ассортимента в матрице, вам будет трудно удержать спрос и продажи. В связи с чем, есть решение.
Например: у вас никуда не денется спрос на диваны, прямые, механизм евро книжка, с бельевым ящиком, ширина 200см, с подлокотниками, с бельевым ящиком, бежевый, велюр.
Вы держитесь не за диван «БРИЗ» за 23 000 руб. от фабрики Маруся.
А предлагаете несколько вариантов, от разных производителей в схожих характеристиках:
- - по размеру
- - по конфигурации
- - по механизму
- - по функциональности
- - по типу ткани
- - по цвету
- - по низкой закупочной цене
- - но лучшей марже на диван
- - по лучшему сервису
- - на лучших условиях поставки
5. Борьба стилей. Или «разная мебель» . К сожалению, наш рынок насыщен одинаковой мебелью, за разные деньги. В связи с чем клиент ищет то, что ему подходит по характеристикам (см выше), но не как у всех.
- Отсюда расширение группы современного дизайна в лофт, минимализм, хай-тек, индустриальный и джапанди стиль.
- А группа классики расширилась в неоклассику, скандинавский, кантри, прованс, арт-деко.
Работать в них или нет вопрос к вашему позиционированию и производственным возможностям , но одинаковость сегодня убивает интерес к вам и ваши продажи.
6. Борьба жизненных циклов товаров. Из-за ускорения ритма жизни клиентов, развития технологий и высокой конкуренции меняется срок жизни товара. В связи с чем, требуется перестройка бизнес-процессов компании по разработке и выводу продуктов на рынок. А именно, запуск и тестирование новых товаров нужно производить на этапе «роста», а не «зрелости или упадка». ЖЦТ «Бум» демонстрирует наглядно, на каком этапе нужно успевать выводить и вводить товар, не дожидаясь падений.
7. Борьба за новинки. Постоянное изучение покупателя и тестирование новых технологий, материалов, размеров, функциональности, цветов, и стилей. Чтобы снизить расходы, увеличить доходы и привлекать покупателя новыми сервисными решениями. Вообще, не каждая компания может себе позволить выпускать новинки каждый год. Это говорит о хорошем финансовом здоровье компании, а значит правильном подходе к бизнесу.
8. Борьба за спрос. Быстрое реагирование на изменения спроса, замещение ниш или конкурентов, дает производителям конкурентные преимущества. На передний план выходит умение быстрого запуска новинок и изменение технологии продаж.
9. Борьба товарных матриц под каждый магазин один из способов роста продаж и прибыли для компаний. Каждый дилер, каждый директор магазина, видит «глаза клиентов» каждый день и хотят поставить на витрину то, что продается, взамен того, что диктует центральный офис или мерчбук фабрики. Мотивация персонала — это хорошо, рост продаж и прибыли — это прекрасно, однако есть существенный минус в виде потери «лица» и имиджа компании. Отсюда решение переходить на «гибкие» товарные матрицы по характеристикам товара при «жестких» планах продаж.
10. Борьба за наличие. Многие мебельщики работают под заказ, но наступает момент, когда нужно сделать рывок. Тогда самый простой способ дать клиенту «здесь и сейчас» то, что он хочет. А значит компании нужно определить ассортимент товаров, обеспечивающих продажи и прибыль, а не просто пылящийся в ожидании кого ни будь на складе или в списке товаров.
11. Борьба за цены. Цена является одним из ключевых факторов, определяющих решение о покупке.
Гонка за низкой ценой, но не за низким качеством или «дровами» продолжается.
Доля товаров, проданных со скидкой, растет каждый год.
Наблюдается сползание ценовых сегментов . Из высокого в средний , из среднего в низкий .
А посему, на первый план выходит потребность расширять инструменты по настройке ценообразования для получения запланированной прибыли.
12. Борьба за бренд. С одной стороны, в мебели бренд не важен из-за редкой частоты покупки, скажут вам опросы ваших клиентов. Ведь покупая диван или кухню, 1 раз в 15 лет, я забуду кто там выжил после всех кризисов, поэтому выбирать буду с чистого листа. Однако не удерживая доверие клиентов, не подогревая интерес, не выделяясь среди конкурентов мебельным компаниям еще труднее удерживать ЦА и строить под нее ассортимент. Так что упаковку и усиление бренда никто не отменял, и борьба продолжится.
Понимание этих трендов и использование их в борьбе за покупателя даст вам конкурентные преимущества.