Бывало что на выходе из торгового центра, под звуки новогодних аккордов и бренчание колокольчиков, вы с удивлением обнаруживали в пакете с покупками:
- новогодний шарф – купленный с мыслями о дальнем родственнике,
- елочную гирлянду модного цвета – хорошо смотрелась в общей куче, но совершенно не подходит к елочным украшениям, которе есть дома,
- набор банных принадлежностей – особо никому не нужен, но выглядит мило, в крайнем случае буду себе создавать релакс!
- или целую гору шоколада, который никто в таком количестве не съест, но, вдруг, пригодится?
Правила мерчендайзинга это не про рекламу, не про маркетинг и даже не промо. Это про поведение людей в торговом пространстве.
Мерчендайзинг как самостоятельная дисциплина существует достаточно давно. Именно он ответственн за:
- Аромат корицы и апельсинов в торговом зале;
- Выкладку самых оборачиваемых и прибыльных товаров на уровне глаз, при этом детские на уровне детских глаз (кто дочитает до этой строчки напишите, вышлю в ЛС историю по теме ставшую мемом);
- Направление покупательских потоков;
- Размещение продуктов импульсного спроса в местах, где вы точно их купите. Вспомните товары на кассе - это они;
- Островки праздничных подарочных наборов и тематические украшения;
- Желтые ценники, как индикатор привлекательной цены;
- Большие тележки, которые можно катить перед собой не чувствуя тяжести покупок.
- Список можно продолжать и продолжать.
Легенда продажников и мерчендайзеров гласит, что однажды ритейлер так хорошо настроил анализ кросспокупок и похождений покупателей по торговому залу, что узнал о беременности юной покупательницы раньше, чем она успела признаться в этом своим родителям. Был скандал. Анализ решили намеренно ухудшить, чтобы не вторгаться в частную жизнь.
Потребитель тоже не стоит на месте. Он включает осознанность и анализирует происходящее. Пять лет назад приоритете было удобство закупки всего в одном магазине и большими партиями, вот уже пару лет как покупатели отдают предпочтение небольшим покупкам в магазинах шаговой доступности у дома. Согласно последним данным вообще стали собирать потребительскую корзину в разных торговых точках, включая онлайн.
К сожалению, кризисные времена толкают некоторых менеджеров на отчаянные действия. Например, в постпандемию стал популярным запрещенный приём "желтый ценник на регулярную цену". Дважды видела, как менеджер торгового зала переклеивал теги с белого на жёлтый, без изменения цифр на них.
Многочисленные исследования показывают, что покупатели не помнят цену, скорее свои ощущения. Так привыкнув покапать один и тот же гель для душа на протяжении нескольких лет, они неожиданно для себя могут увидеть совсем другую цену. Но покупательское "пробуждение" скорее исключение чем правило. А значит, уловка с ценниками рассчитана в основном на охотников за скидками, которым важно не качество, и даже не стоимость, а уценёнка.
Сезонные триггеры и уловки
Если вы родились в конце декабря, начале января или, как я - 13 февраля, шансы получить в подарок красивые ювелирные украшения за адекватную цену стремятся к нулю. Новогодний праздник производителей ювелире средневекового сегмента начинается с конца ноября и длится до самой середины марта. Это золотой период в прямом и переносном смысле – с прилавков и сайтов можно убрать эксклюзивность и сбыть то, что не продавалось раньше. Годовая выручка за три месяца!
Но брендов много, а покупателей кажется, что мало. Поэтому в ход идут промо-предложения - выгодная цена, подарок за покупку, подарок за то, что пришли в магазин, бонусы за регистрацию в приложении чтобы потом завалить вас рассылками вплоть до удаления приложения.
Про цветы даже говорить не стану. Вы все знаете как и когда взлетают цены на них.
FMCG в этом смысле поступает гораздо честнее. Да, лет пятнадцать назад, случалось упаковывать в подарочные наборы залежавшиеся на складах единицы продукции. Но потом стратегия компании изменилась. Оказалось, потребители не готовы покупать ненужное даже в подарочной упаковке. Стоимость распаковку которой "падала" на затраты нового периода.
Вместо этого, бренд-менеджеры вместе с логистами стали лучше планировать поставки и контролировать складские запасы. А для праздничных наборов заказывали специальный высокооборачиваемый ассортимент. Что ещё раз доказывает, что честные отношения с покупателями в разы эффективнее и прибыльнее для компании.
Признаться меня как профессионала и покупателя, зачастую глубоко разочаровывают бесчестные попытки нажиться на покупателях. Считаю что всё должно быть как это модно сейчас говорить - экологично. Позиция win-win всегда возможно при грамотном, профессиональном подходе. И потом не придётся расстраиваться, что покупателя не интересует бренд и его ценности.
Несколько сезонов подряд собираю покупательские методики – как закупиться подарками для всех, и не опустошить свой счет.
Поделюсь топовыми:
- Купить подарки заранее. Хорошая идея для тех, кто умеет планировать.
- Не покупать типично новогодний ассортимент или популярные категории, такие как цветы, украшения, алкоголь. Вполне рабочий вариант на мой взгляд, я именно так и делаю.
- Сложить все товары в онлайн корзину, ждать объявления предновогодней распродажи, которая обычно происходит в самом конце декабря. Рисковый вариант для отчаянных. Не всегда на распродажу попадает нужный товар, действительно интересные варианты разлетаются как горячие пирожки.
- Быть постоянным клиентом какого-то бренда и получать специальные предложения раньше других. Так пару недель назад меня порадовал поставщик премиальных вин. Мелочь, а приятно.
- Ориентироваться на качественный handmade.
Делитесь своими наработками. А заодно мыслями на тему уловок ритейлеров и как уживаетесь с ними.
________________
© Ирина Дудкина
Основатель и руководитель консалтинокговой компании IGPA Consult
Копирование материала возможно только по согласованию с указанием авторства.
______________
#ритейл #новогоднийшопинг #консалтинг