KPI или Key Performance Indicators – это совокупность показателей, которые помогают оценить эффективность работы. С её помощью выстраивается система мотивации маркетолога.
В этой статье поговорим о том, какие показатели использовать лучше всего.
Классификация показателей
Для систематизации KPI удобнее всего поделить их на группы:
- Общие – это более фундаментальные метрики, которые оценивают эффективность маркетинга в денежном эквиваленте. Конечная задача любого продвижения – что-то продать и получить прибыль, поэтому в рамках системы мотивации маркетолога нужно понять влияние его работы на бизнес в целом.
- По трафику – для оценки количества и качества аудитории, которая пришла на сайт или в аккаунт социальной сети.
- По конверсиям – эти метрики позволяют понять, какая часть трафика в итоге превратилась в лояльных клиентов.
Общие
Начнём с универсальных метрик KPI в маркетинге, которые можно использовать для любого бизнеса.
Доходы бизнеса
Первый и базовый показатель – прибыль, которую принесла маркетинговая кампания. Необходимо понять, какая часть дохода бизнеса относится к приложенным усилиям в его продвижении.
Разумеется, ни одна компания не хочет тратить деньги впустую – подразумевается, что все вложения в рекламу будут окупаться.
Расходы бизнеса
Расходы на маркетинг измеряются как стоимость каждого клиента (САС). Чтобы правильно посчитать расходы, нужно оценивать не только затраты на рекламную кампанию, но также заработную плату и все вытекающие комиссионные, которые приходится оплачивать по мере превращения лида в клиента.
Тут важно уточнить, что максимально возможное удешевление тоже не должно становиться самоцелью – при слишком низком бюджете количество и качество лидов может пострадать, и тогда деньги будут слиты в трубу.
Окупаемость инвестиций
Не менее важной метрикой является окупаемость инвестиций, которая рассчитывается на основе затрат на рекламу и полученной прибыли за определённый временной промежуток (месяц, квартал, год). Можно использовать классическую формулу ROI:
((Доходы – Затраты на рекламу) : Затраты на рекламу) х 100%.
Эта формула учитывает расходы на зарплату и прочие косвенно связанные с рекламой переменные. Если KPI нужно рассчитать для системы мотивации маркетолога, используется показатель ROMI. Формула практически та же, но в затраты входят только расходы исключительно на рекламную кампанию, фактически потраченный рекламный бюджет.
Окупаемость инвестиций удобно считать и для отдельных направлений (контекстная реклама, медийная, в социальных сетях), и в целом – например, сколько ушло на рекламу за последний квартал.
Life Time Value
Метрика для оценки ценности клиента для компании. Определяется как общая стоимость привлечения и удержания клиента за все время, что он им остаётся. Метрика используется для оценки целесообразности затрат на конкретного пользователя или пользователей из этого сегмента аудитории.
Чтобы рассчитать, сколько стоит клиент и какую он имеет ценность, нужно учитывать упомянутый выше CAC – затраты на привлечение, – затраты на то, чтобы напомнить о себе (например, рассылка) и прибыль, которую он приносит.
Если пользователь подписался на сервис на один месяц, а потом не продлял свой доступ в течение полугода, скорее всего, он не является ценным. Напротив, регулярная покупка товаров и услуг в одной и той же компании – показатель того, что маркетолог сработал очень хорошо и привёл лидов, которые будут приносить прибыль постоянно.
По трафику
Трафик сам по себе – ещё не гарант увеличения продаж. Большое количество посещений даже не гарантирует того, что аудитории в принципе будут интересны ваши товары и услуги.
В то же время без трафика не получить и конверсий. Мы привлекаем его из разных источников – рассмотрим каждый.
Поисковая реклама
Для контекстной рекламы Яндекс и Google есть свои метрики KPI для маркетолога:
- Количество кликов – сколько раз пользователи (не обязательно уникальные, один и тот же человек может перейти по объявлению несколько раз) нажали на объявление;
- Количество уникальных пользователей, которые перешли на сайт;
- Соотношение количества кликов к количеству показов или CTR – демонстрирует, какой процент просмотревших перешел на сайт и является ли объявление интересным для аудитории;
- Цена за клик или CPC.
Также нелишним будет посмотреть на поведение полученного трафика на сайте. Пользователь может зайти и уйти, и никакой пользы это не принесет, а может остаться:
- Количество посетителей сайта за определённый период из разных каналов трафика – статистика доступна в Google Analytics и Яндекс.Метриках.
- Показатель отказов – количество тех самых пользователей, которые заходят на сайт и по какой-то причине сразу закрывают его. Основной критерий определения нецелевого трафика.
- Глубина просмотра – то, как далеко посетитель заходит при изучении вашего сайта. Допустимо учитывать, но без фанатизма, потому что, например, перешедший по контекстной рекламе может сразу что-то купить, но не рыться при этом по сайту, и это все равно будет успех с точки зрения маркетинга.
Иногда большое количество отказов связано с тем, что сам сайт сделан плохо и пользователю там не нравится, или компания почему-то не вызывает у него доверия. В таком случае оценить эффективность работы маркетолога сложнее.
Для социальных сетей
На площадках типа Instagram или Facebook тоже можно оценить трафик, но используются для этого другие метрики:
- Охват – количество уникальных пользователей, которые увидели рекламное объявление или продвигаемую публикацию;
- Показы – количество просмотров рекламного объявления или публикации. Они могут быть больше чем охваты, потому что иногда один и тот же пользователь смотрит объявление несколько раз;
- Вовлеченность – то, насколько активно пользователи взаимодействовали с публикацией или рекламой (например, писали комментарии или ставили лайки, реакции);
- Количество подписчиков в аккаунте – оценивается интенсивность прироста во время проведения рекламной кампании.
Всю эту информацию можно брать из аналитики, доступной во всех социальных сетях после подключения бизнес-аккаунта и покупки рекламы. Статистику можно посмотреть даже в том случае, если вы не покупали таргетированную рекламу в социальной сети, а решили сотрудничать, например, с блогером – в этом случае эффективность рекламы оценивается преимущественно по привлеченным подписчикам.
Все показатели в социальных сетях нужно анализировать с учетом риска накрутки – боты смотрят и комментируют, но не покупают.
По конверсиям
Конверсии – очень приятная для компании, но сомнительная для маркетолога метрика. Не все мероприятия по продвижению прямо направлены на то, чтобы сразу заставить человека что-то купит: некоторые нужны для повышения узнаваемости бренда, другие работают на повышение лояльности аудитории. Лояльность аудитории измерить в объективных количественных показателях почти невозможно – единственный более-менее рабочий способ это оценка количества повторных конверсий. Отображает, сколько пользователей стали вашими постоянными клиентами и оставляли заявки/покупали что-то больше одного раза.
Также, как и было сказано выше, на поведение потенциального покупателя могут влиять и факторы, от маркетолога не зависящее. Это знают сами маркетологи и могут списывать провальные кампании на плохой сайт. Заказчики, наоборот, могут не верить в то, что из сайт плохой, даже если это правда, и тогда страдает маркетолог, от которого ждут не реалистичных результатов.
Поэтому с конверсиями работаем очень осторожно:
- Коэффициент конверсий для контекстной рекламы – соотношение количества конверсий к количеству взаимодействий. Сам по себе лучше не оценивать, всегда нужно учитывать конкуренцию, релевантность объявлений и прочие факторы.
- Количество конверсий на сайте – покупки или заявки, совершенные после переходов по другим каналам трафика;
- Заявки по корпоративному номеру телефона или электронной почте.
Для электронной почты
Не будем игнорировать и этот важный метод взаимодействия с аудиторией. У электронных писем тоже есть свои показатели эффективности или KPI:
- Открытия или просмотры – демонстрируют, какой процент получателей вообще обратил внимание на письмо и решил прочесть его;
- CTR для электронных писем – измеряется практически так же, как и для контекстной рекламы, по соотношению общих просмотров с количеством целевых действий. Помогает понять, насколько интересно и полезно для получателя было составлено письмо;
- Автоматизация – тоже является KPI для маркетолога и показывает, смог ли он сделать так, чтобы рассылка оставалась эффективной, но при этом со временем требовала всё меньше усилий;
- Регулярность – следит ли маркетолог за частотой рассылок, есть ли у него какой-то график отправки и удается ли его придерживаться.
Тут тоже есть свои нюансы. Например, количество просмотров само по себе не является хорошей метрикой. Оно может быть достаточно высоким, потому что письма отправлялись на узкую контактную базу, но такая рассылка не принесет практической пользы – конверсии окажутся меньше чем могли бы быть, потому что маркетолог выберет слишком маленькую аудиторию. Если сделать наоборот и слишком большую аудиторию закидать не персонализированными письмами, просмотры тоже скорее всего вырастут, но потенциальные клиенты быстрее столкнутся с выгоранием и потеряют интерес.
Как определить хороший KPI
Есть несколько общих характеристик, которые помогут резюмировать ваши показатели и понять, насколько они репрезентативны:
- Метрики достаточно объективно демонстрируют прогресс на пути к заданным целям;
- Комплекс метрик позволяет охватывать разные показатели работы – эффективность, качество, соответствие ситуации и требованиям, экономичность;
- Метрики позволяют сравнить изменения с течением времени в формате до/после;
- Метрики связанные с конкретной бизнес-целью;
- Целевые метрики должны быть достижимыми и реалистичными для вашего бизнеса, уровня конкуренции в нем и канала, по которому вы решили продвигаться.
KPI для маркетолога – это элементы стратегического плана, которые выражают то, чего бизнес должен достичь и к какому сроку. Их можно и нужно использовать не только для того чтобы оценить конечный результат, но и чтобы вносить промежуточные корректировки в стратегию продвижения, отказываться от каких-то каналов или наоборот, делать на них больший акцент.
Как использовать KPI в маркетинге не во вред бизнесу?
Если вы – владелец компании и составляете систему мотивации для маркетолога, не нужно делать KPI слишком уж важным и решающим критерием, потому что это мешает специалисту работать и под давлением он может начать делать не то что нужно. Например, лить на сайт дешёвый трафик, который, тем не менее, ничего не покупает и вообще не приносит никакой пользы.
Если вы маркетолог, который работает с бизнесом, ваша задача – объяснить, что KPI очень важны для бизнеса, но сами по себе не должны стоять над комплексным подходом к выстраиванию хороших отношений с клиентами.
При оценке KPI для маркетолога важно придерживаться баланса и отделять показатели, влияющие на его зарплату и вознаграждения, от показателей, которые не влияют, но регулярно отслеживаются.
Бонус
В качестве бонуса я предлагаю вам забрать таблицу для расчета системы мотивации для digital-маркетолога у меня на сайте
Бонус #2
Разработка системы мотивации Шаг 1
Разработка системы мотивации Шаг 2
Разработка системы мотивации Шаг 2
До встречи!
Спасибо за внимание!
С уважением Александр Платохин
Другие материалы
- Что такое маркетинг простыми словами?