В чем разница между социальными медиа и развлечениями, по какую сторону баррикад находятся основные платформы? Все чаще именно алгоритмы определяют то, что мы видим в каждом приложении, и в этом отношении речь идет скорее о развлечении, чем о том, чтобы быть в курсе событий от друзей. Но что это означает для более широкой индустрии соцсетей и как маркетологи перестраивают свой подход? Небольшой конспект статьи Social Media Today:
Недавнее исследование Omida показало, что TikTok превзошел Netflix как второе по популярности приложение среди пользователей в возрасте до 35 лет. Влияние соцсети ощущается во всей отрасли: и остальные платформы, и развлекательные бренды стремятся воспроизвести стиль и формат TikTok.
Рост TikTok побуждает маркетологов уделять приоритетное внимание этому каналу в рамках своих социальных стратегий. Но напрашивается вопрос: является ли TikTok социальным / развлекательным каналом, или и тем, и другим? Эксперты сравнивают его именно с Netflix - это как телеканал, стриминговый сервис, но с более демократичной аудиторией. Сам TikTok считает себя развлекательным приложением. Ранее в этом году Блейк Чандли, президент TikTok по глобальным бизнес-решениям, четко обозначил это различие: «Они построили свои алгоритмы на основе социального графа. Это их основная компетенция. Мы - развлекательная платформа. Разница существенна».
Подход TikTok к своей модели уникален тем, что он больше похож на медиакомпанию, распространяющую контент, а не на социальный канал, облегчающий взаимодействие между людьми. В результате успеха TikTok другие платформы теперь стремятся следовать его примеру. В Instagram*, конечно, есть Reels, y YouTube — Shorts. Даже развлекательные платформы перенимают некоторые функции TikTok. Например, NBA включила в свой последний выпуск приложения такие элементы, как вертикальное видео и рекомендации во вкладке «Для вас».
В то же время концепция социальных сетей как источника развлечений не нова. В 2010 году данные Edelman показали, что 73% людей в возрасте от 18 до 24 лет (которым сейчас 30-36 лет) и 50% людей в возрасте 35-49 лет (которым сейчас 47-61 год) рассматривали социальные сети как форму развлечения. Большинство респондентов также указали, что соцсети приносят больше пользы, чем музыкальные, игровые и телевизионные компании.
Но теперь все по-другому. Там, где первая итерация так называемых «социальных развлечений» подарила нам Vine и Quibi, у TikTok есть явное отличие и преимущество: его алгоритм. Эта формула является важной причиной, по которой TikTok считается скорее социальным медиа, чем «традиционной» развлекательной платформой. Рекомендации вызывают тот же прилив дофамина, что и сообщения друзей и семьи в соцсетях, но теперь они также дарят острые ощущения от открытия чего-то нового. В этом смысле TikTok меняет парадигму с «того, кого вы знаете» на «кем вы хотите быть».
Этот переход от соцсетей как платформ для общения к источнику развлечений также находит отражение в том, с кем бренды хотят работать. Дни инфлюенсеров уходят в прошлое, и бренды теперь хотят работать с авторами. В чем разница? Инфлюенсер сейчас больше похож на знаменитость, а автор — обычно более естественен, аутентичен и ближе к аудитории. Это хорошая новость для брендов, потому что маркетологам не нужно ориентироваться на постановочные, отточенные рекламные ролики для соцсетей. Многие авторы своими живыми, непостановочными историями образовали мощные комьюнити. Это изменение перспективы в отношении использования соцсетей является важным сдвигом, и маркетологам следует обратить на это внимание ©️
*входит в Meta – организацию, запрещенную на территории РФ