Если посмотреть на работу маркетингового отдела (пусть даже в лице одного человека) ресторана, то можно увидеть невооруженным глазом, что все маркетинговые усилия обычно направлены в основном на привлечение новых лиц в заведение. Таргет, билборды, яркие сторис, реклама на радио и тв (если карманы глубокие) и прочие известные инструменты в разных обертках работают вовне (если вообще работают).
Однако, первый визит гостя - это самоцель рекламы, но не работы ресторана. Если фиксироваться на этом пункте, можно жить ровно столько, сколько есть терпения у аудитории на лезущую из всех щелей рекламу, и сколько есть объема рынка. Для малых городов такая игра, конечно, закончится гораздо быстрее, чем в мегаполисах или курортных населенных пунктов.
Фокусируясь на внешнем госте, мы забываем, что зарабатываем на госте внутреннем. Внутренний гость - это заработок всегда в долгую. Формируя привычку, мы гарантируем себе регулярный приток средств от конкретного гостя. И работать надо уже с ним.
Что чаще всего рассматривается владельцами или управленцами как критерий лояльности или оценка качества: Отзывы на поисковиках, тайные гости, самые замороченные даже делают NPS опросы, на основании которых, возможно, даже строится KPI. Никто не отменяет также личный контроль работы сотрудников руководителем подразделения.
Это, конечно, важные маркеры и пункты. Но они:
1. Не могут зацепить всю аудиторию
2. Не всегда являются объективным показателем (особенно Тайные Гости)
3. Хаотичны и не предсказуемы (те же отзывы могут в одну неделю валиться лавиной, а в другую уходить в затишье)
Данные метрики в анализе периодов прекрасно заменяются простым и понятным коэффициентом возвращаемости гостя.
Задача: измерить, какое количество (а лучше - доля) именно постоянных гостей выбирают ваше заведение местом проведения досуга на регулярной основе.
Каким образом это можно оцифровать? Тут много зависит от настроек вашей системы лояльности, множество сервисов предоставляет разную глубину аналитики, но варианты могут быть следующими:
1. какое количество новых карт лояльности в системе совершают повторную покупку в течение месяца после создания
2. какое количество из этих гостей совершают третью и следующую покупку в месяце
3. какая доля заказов недели из общего их числа была проведена с присвоением карты лояльности
4. какое количество карты находятся в регулярном обороте в отрезке времени (квартал, полугодие, год)
Это и будет мерилом внутреннего маркетинга и лояльности гостя.
СММ и рекламщику можно смело оставить только критерии: охваты, упоминания, репосты + число новых карт, зарегистрированных удаленно и в заведении.
Однако, прежде чем рубить головы ответственных сотрудников нужно усвоить следующий важный момент. Данная метрика - не универсальна, и применима только к конкретной вашей точке. Если у вас один из коэффициентов 10%, это не значит, что это плохо. Всегда смотрите в динамике, и бейте в колокола, только если он скачет от периода к периоду, или идет на снижение.