«Мы опубликовали 20 статей, чего вы еще от нас ждете? Лидов? Так это вам рекламу надо было запускать». Чтобы не остаться со слитым бюджетом и кучей публикаций на непрофильных ресурсах, нужно делать контент-маркетинг с четким пониманием целей и стратегии реализации.
Контент-маркетинг в опытных руках — один из каналов эффективной лидогенерации. Это создание и распространение контента, который решает запросы аудитории, и приводит новых лидов.
Грамотная стратегия — одно из ключевых условий, чтобы контент отработал эффективно и решил поставленные перед ним задачи. Но мало кто составляет стратегии контент-маркетинга, потому что это недешево. Обычно просто публикуют материалы и надеются на волшебный результат.
В статье рассказываю о стратегиях, которые показали высокий результат у моих клиентов. Сначала давайте поговорим об эффекте от контент-маркетинга, который не посчитать.
Зачем делать контент-маркетинг?
Представьте себя на месте покупателя. Что вы делаете, если раздумываете купить продукт у определенного продавца? Идете смотреть информацию о компании. Если в интернете нет ничего, кроме продающего лендинга и пары сомнительных отзывов, для вас этого продавца просто не существует: он воспринимается как непонятный, ненадежный и небезопасный.
Но если у компании есть публикации на разных блог-площадках, упоминания в СМИ, полезная рассылка, у вас сформируется совершенно другое представление: открытость в общении, забота о покупателях, экспертность.
Поэтому основные цели, которые преследует контент-маркетинг, это:
- узнаваемость бренда
- положительная репутация
- лояльность аудитории
- увеличение продаж (в цикле оценки — полгода–год).
Определиться с ожиданиями от контент-маркетинга — первый шаг в разработке стратегии.
Как создать эффективную стратегию контент-маркетинга
Маркетинговый анализ
После того, как поставили цели, можно углубляться в детали. Контент-стратегия строится на основе маркетингового анализа, куда входит исследование:
— целевой аудитории;
— конкурентов;
— продукта.
Когда текстом пытаются охватить аудиторию «от 18 до 70» с идей «авось, в кого-то да попадем» — это сразу провал. Даже если продаете массовый продукт, нужно сегментировать потенциальных покупателей по потребностям, болям, вопросам, опыту.
На этом этапе мы понимаем, какие ключевые смыслы хотим транслировать аудитории. Начинаем работать с «холодным» клиентом, который еще не знает о нашем существовании и о том, зачем ему нужен наш продукт, и постепенно «прогреваем» интерес, повышаем лояльность.
Разработка tone of voice
Когда анализируете целевую аудиторию, внимательно изучите, как общаются ваши клиенты, и адаптируйте под них tone of voice компании. Тон должен быть одинаковым во всех каналах взаимодействия с клиентами: на сайте, в соцсетях, в ответах на комментарии и отзывы, во всех текстах, в том, как администратор или менеджер отвечают на звонки, в общении с чат–ботом, в рекламе и слоганах.
Например, когда создавали email-рассылку для сервиса продвижения в соцсетях Tooligram, то выбрали неформальный молодежный тон. Аудиторией были современные молодые люди, официальный стиль общения и скучные заголовки их бы не привлекли. Мы использовали в письмах сленговые словечки, иногда — пикантные заголовки, например:
- 🔞Ceкc, дeньги и рок-н-ролл
- [ТекстХак из курса]: как делать тактильные тексты🔥
- 😱Вы заражены. Про вирусный контент и почему это круто
После работы над тональностью общения и подачей материала каждое письмо при открываемости в 100-200 человек приносило в среднем 18 тысяч рублей (при стоимости подписки на сервис 690 рублей).
Когда работаете над tone of voice, старайтесь использовать термины, понятные вашей целевой аудитории.
Например, когда мы делали контент-маркетинг для компании, которая разрабатывает CRM-систему для оконного и строительного бизнеса, выяснили, что потенциальные клиенты не понимают, что значит фраза «CRM-система». Поэтому они плохо реагировали, когда в рекламе и на сайте видели эту аббревиатуру. Стоило поменять «CRM-система» на «Программа для оконного и строительного бизнеса», и конверсия в регистрацию на сайте выросла на 20%.
Определение форматов контента и каналов распространения
После того как узнали, кто наши читатели, что их интересует, на каком языке они говорят, детализируем стратегию в смыслах — решаем:
- на каких площадках размещаться (от комьюнити-сообществ до бесплатных форумов);
- в каком формате (статьи, посты, кейсы, письма, брошюры, видео и т.д.)
- как часто публиковать контент.
У каждого канала — свои структуры текстов и правила, как туда писать. Кроме того, все блог-площадки и онлайн-медиа требуют 100% уникальности текста (то же касается и статей на сайт для SEO-продвижения). Я согласна, что есть похожие каналы, куда можно дублировать смыслы, но не весь контент. Банальное «копировать-вставить» не сработает.
Настройка аналитики
Чтобы оценить эффективность контент-маркетинга, нужно создать систему аналитики, которая будет показывать поведение читателя на длинной дистанции.
На сайте обязательно нужно установить счетчики метрик, а в каждый публикуемый материал зашить utm-метки для отслеживания источника трафика. С их помощью вы узнаете, какая статья приносит больше лидов — можно будет увеличить бюджет на ее дистрибуцию.
Стратегии контент-маркетинга
Контент-маркетинг можно разделить на:
- прогнозируемый (опираясь на опыт, мы предполагаем примерный результат);
- экспериментальный (тестируем новые гипотезы).
Стратегия будет наиболее эффективна, если совмещает оба направления, особенно в условиях нестабильности.
Поделюсь проверенными стратегиями, которые принесли лидов моим клиентам.
Блог на сайте + Кейсы + Email-рассылка + Канал на YouTube + Сторонние площадки
Работа с Ramex, CRM-системой для оконного и строительного бизнеса, началась с создания блога с полезным контентом и упаковки кейсов компаний, которые уже работают в этой CRM, чтобы показать преимущества и примеры решений для бизнеса при использовании программы.
Кейсы были популярны у читателей, и мы включили их в email-рассылку.
Дальше развили стратегию и создали полноценный обучающий контент: запустили канал на YouTube с серией видео «30 инструментов увеличения продаж», чтобы помочь клиентам в работе с Ramex CRM.
Также размещали публикации на других площадках с целевой аудиторией проекта: CRMindex, Startpack, Tybet.
В результате мероприятий контент-маркетинга помогли вернуть «неактивных» клиентов, привели новых лидов, повысили лояльность и продажи на 20%.
Блог на сайте + Соцсети + Блог на онлайн-площадках + Онлайн-СМИ
Эта связка хорошо работает, если ваша задача — создать имидж открытой и честной компании, показать масштаб. Например, для Magnum Estate (индонезийский девелопер) делали максимальный охват в информационном пространстве целевой аудитории: соцсети, SEO-статьи для блога на сайте, публикации в отраслевых СМИ, блоги на VC.ru и Яндекс.Дзен.
На сайте компании публиковали SEO-оптимизированные статьи, которые отвечали на вопросы читателей и закрывали возражения.
С нуля разработали SMM-стратегию: позиционирование, рубрики, единый стиль публикаций, визуал, Taplink. Аккаунт ведется на 2 языках: русском и английском.
Создали блоги на VC.ru и Яндекс.Дзен, где работали над повышением лояльности к бренду и узнаваемости компании. Бонусом получили органический трафик на сайт: статьи выходят в топ-10 в поисковиках Яндекс и Google.
Для большего охвата потенциальной аудитории и создания положительной репутации делали публикации в СМИ. Это были нативные статьи, в которых нельзя разместить ссылку на сайт и посчитать конверсии. Но если сейчас ввести в поиске название компании или имя сооснователя — статьи будут в ТОП-10 выдачи.
В материалы, которые размещали на сайте, в блогах на VC.ru и Яндекс.Дзен, мы добавили utm-метки и подключили аналитику. В результате видели, какие статьи и с каких площадок работают эффективнее. Так отследили, что приходят заявки от читателей блога на VC.ru: конверсия колеблется от 15% до 20% в продажу.
Блог на сайте + Кейсы + Email-рассылка + Телеграм-канал
Рабочая связка, когда контент-маркетинг — это как контент-поддержка: работает 24/7 и все инфоповоды сразу уходят клиентам компании. Такой формат подходит, когда долгий срок принятия решений, когда важен LTV и когда нужно оперативно информировать аудиторию.
Например, мы так делали для инвестиционной платформы. Продукт сложный, требует постоянного обучения потребителей и оперативного информирования о новых сделках.
Основной контент публиковали на сайте: инвестиционные идеи, обучающие статьи, кейсы, квартальные отчеты. Дистрибуцию контента делали через email-рассылки и телеграм-канал.
С помощью email-рассылки и сообщений в телеграм-канале сообщали пользователям платформы об инвестиционных идеях, указывали, до какого дня и часа принимаются заявки.
Помимо простого информирования, телеграм использовали для:
- формирования образа открытой, честной компании. Рассказывали о последствиях каждой инвестиционной идеи, даже если результаты были отрицательные;
- обучения пользователей. Публиковали разборы инвестиционных портфелей знаменитостей.
Так как продукт сложный, редактор работал в тесной связке с аналитиками и экспертами клиента: они объясняли специфику, давали расчеты. Чтобы эти материалы не превращались в университетскую статью по экономике, мы «переводили» их на человеческий язык. В этом и состоит важная задача контент-маркетинга: сделать так, чтобы аудитория понимала даже самые сложные вещи, ценила наши советы и совершала нужные целевые действия.
В итоге это позволило сформировать образ живой компании с экспертизой, которая не вызывает сомнений. Наладить постоянное взаимодействие с клиентами и получить высокую конверсию email-рассылки в продажи.
Контент-маркетинг — эффективный канал для создания конкурентного преимущества и повышения лидогенерации с конверсией в заявки в среднем 20%. Но какими бы ни были ваши задачи, не спешите сразу публиковать статьи и посты на первых попавшихся ресурсах. Проведите подготовительную работу, потратьте время на разработку стратегии и результат будет вам обеспечен.
А если хотите ускорить процесс и получить уверенный результат, обратитесь к нам в Бюро копирайтинга.
