Мы с командой провели эксперимент, чтобы оценить влияние заголовков и очередности блоков на конверсию. Нам удалось поднять конверсию сайта с 3% до 21%.
Как появилась идея исследования
Как маркетолог и копирайтер, я знаю, что клише, «вода», выражения без смысла – первое, что «убивает» текст. Они не несут полезную информацию, а только удлиняют и усложняют его.
Аналогично и в сайтах – когда в заголовках я вижу «О нас», «Почему мы», «Наши преимущества», у меня возникает непонимание. Почему такое полезное место используют так бездумно?
Посетители сайта не читают его, а только скроллят страницу. Глаза выхватывают изображения, схемы и другие визуальные элементы, слова, написанные другим цветом, крупным или полужирным шрифтом, т. е. заголовки. Получается, заголовки – реальный шанс заинтересовать читателя в первые 10–15 секунд. Если вы этого не сделаете, он точно закроет сайт, а вы потеряете клиента.
А вижу я такие заголовки на сайтах крупных компаний и онлайн-школ, у которых точно есть бюджет для тестирования. Невольно возникает вопрос: «Может такие заголовки дают высокую конверсию? И не нужно усложнять?»
Конверсия – это количество людей, которые совершили целевое действие на сайте (оставили заявку, оформили заказ, скачали файл, записались на консультацию). Конверсия 20% означает, что из 100 посетителей сайта целевое действие совершили 20 человек.
Мы провели эксперимент, чтобы выяснить:
- какие заголовки и подзаголовки эффективны;
- как клише, «вода» и шаблонные выражения влияют на конверсию;
- как влияет на эффективность сайта последовательность блоков;
- имеют ли значение акценты и выделение важных слов/выражений.
Что сделали: три лендинга с одинаковым дизайном, но разным смысловым наполнением
Наш выдуманный клиент – онлайн-тренер, которому нужно набрать базу потенциальных клиентов. Для этого на сайте будем выдавать бесплатную программу питания и тренировок.
Сделано три лендинга на Tilda
Лендинг №1 (условно будем называть его «шаблонный»). Он изобилует клише и общими заголовками без смысла, которые не рассказывают про выгоды – «Преимущества программ», «Опытный тренер», «Результаты подопечных», «Обо мне» и пр.
Лендинг №2 (лендинг после изменений). Заменили клише и заголовки на конкретику, цифры и факты – «Получите бесплатную программу тренировок и уже через 2 недели вы заметите первые результаты», «Мои подопечные теряют 10 кг жира и набирают 5 кг мышц за 6 месяцев» и пр. Расставили акценты, выделили главное.
Лендинг №3 (лендинг с продуманной структурой). Дополнительно изменили расположение экранов – сразу после первого экрана показали блок с результатами подопечных инструктора. Результат анализа целевой аудитории показал, что это ключевая информация при выборе тренера.
Шаблонный неяркий дизайн выбран специально – чтобы не отвлекать читателя от текста. Для разработки сайта использовали стоковые фотографии.
Реклама в Яндекс Директ
На все три сайта параллельно запустили рекламу через Яндекс Директ. Чтобы снизить погрешность в результате, использовали:
- одинаковые настройки рекламной кампании;
- одинаковые параметры целевой аудитории;
- одинаковый текст и изображения для рекламных объявлений.
Реклама крутилась неделю.
Результаты – конверсия увеличилась на 518%
Получили и проанализировали результаты рекламной кампании:
- конверсия лендинга №1 – 3%;
- конверсия лендинга №2 – 20%;
- конверсия лендинга №3 – 21%.
Разница между конверсией лендинга №2 и №3 всего 1%. Однозначные выводы сделать сложно – нужны дополнительные исследования.
А вот увеличение конверсии сайта с 3% до 20% говорит о многом. Мы подтвердили нашу гипотезу:
В заголовки и подзаголовки нужно выносить выгоды, факты, примеры, цифры. Клише и общие фразы следует заменить на конкретику.
Главное для предпринимателя – продажи. Но вы можете самостоятельно посчитать, на сколько увеличится доход, если количество заявок с сайта станет больше хотя бы на 1%. Я покажу для примера таблицу с абстрактным продуктом.
Ставьте лайки и подписывайтесь на канал. Впереди еще много полезного о том, как создавать сайты – бесперебойный источник целевых заявок.