Холодная рассылка предполагает обращение к потенциальным спонсорам, с которыми у организаторов не налажен контакт. Можно ли с помощью холодной рассылки найти спонсоров и что следует для этого сделать?
Письма спонсорам - холодная рассылка
Холодная рассылка - теоретические аспекты
Холодная рассылка – это один из видов директ-мейла (direct mail). Директ-мейл, в свою очередь – инструмент директ-маркетинга (direct marketing). C определениями терминами можно ознакомиться в рубрике Справочник. Здесь они приведены лишь для того, чтобы подчеркнуть тесную взаимосвязь между собой маркетинговых коммуникаций. В данном случае: директ-маркетинг (direct marketing) и спонсорство (sponsorship).
Холодная рассылка - ошибки
Некоторое время назад через форму обратной связи мне предложили выступить спонсором мероприятия, которое состоится через месяц. Промоутеру Даше нужно было от меня «всего на всего» 800 тыс. руб. Показательный пример холодной рассылки. Не привожу его из этических соображений, но разберу.
Во-первых, авторы письма не удосужились посмотреть наши услуги. И если бы они это сделали, то знали, что письмо направлено ими «в космос». Мы не спонсоры! Эксперт BTL предоставляет информационные, образовательные, консультационные услуги.
Во-вторых, письмо имеет грамматические и стилистические ошибки. Количество восклицательных знаков – запредельное. Чувствуется, что автор письма никогда не изучал деловые коммуникации.
В-третьих, в письме употребляются специальные термины, значение которых знает только узкий круг специалистов, а оценить по достоинству их значимость способны оценить только профессионалы.
В-четвертых, письмо с предложением пришло менее чем за месяц до дня проведения мероприятия. Даже если бы у меня случайно «залежались» 800 тысяч рублей и я бы их дала организаторам, они бы не смогли мне обеспечить за это время эффект рекламы, соответствующий моим затратам.
В-пятых, в письме не сказано ни слово об организаторах и исполнителях мероприятия. Под исполнителями имеется ввиду организация, уполномоченные организатором лица. Какой здравомыслящий человек отдаст 800 тысяч неизвестной промо-группе и Даше?
К сожалению, такие горе-специалисты подрывают репутацию проектов и стоящих за ними людей. Кроме того, подобная холодная рассылка экономически не эффективна.
Базовые правила холодной рассылки
Такой вид директ-мейла востребован молодыми организациями, разовыми проектами, так как у них еще нет устойчивых и широких связей. Для того, чтобы холодная рассылка не вызвала антипатию к организаторам проекта, не попала в мусорную корзину, следует соблюдать следующие принципы.
Адресность
Письма должны направляться только тем организациям, которые потенциально могут быть заинтересованы в поддержке вашего проекта и имеют для этого ресурсы. Желательно знать, что аналогичные проекты ими уже поддерживались.
Краткость
Текст письма должен умещаться в открытое окно монитора компьютера. В редком случае получатели читают длинные письма от незнакомых отправителей.
Информативность
Письмо должно содержать информацию: а) о цели привлечения дополнительных средств, б) получателе средств, в) о выгодах, приобретаемых в результате перечисления средств, г) о формах перевода средств, д) об отчетности и гарантиях; е) об источниках, в которых можно получить дополнительную информацию; ж) контактные данные для обратной связи.
Обобщенность
Информацию следует объединить по различным классифицирующим признакам.
Например, вместо того, чтобы перечислять все каналы и средства коммуникации: «… тумбы (2 поверхности), стелы (1 поверхность), афиша перед аллеей арок (1 шт.), конструкции спонсоров в районе катка (стойки, ролл-апы и т.д. на ваше усмотрение), баннеры на катке, рекламный ролик спонсора на трёх экранах, в т.ч. на самом катке, радио парка (в начале каждого часа)» следовало бы написать: размещение рекламы спонсора в N конструкциях наружной рекламы.
Видите разницу? Вместо 285 знаков – 51 знак.
Грамотность и стилистика
Обращение к спонсорам носит деловой характер, поэтому здесь соблюдаются правила составления деловых писем. Необходимо использовать обще употребляемые выражения. Например, пространное заявление «Стоимость спонсорского пакета: 750-800 тыс. руб. (максимальная сумма) . Так же стоимость может варьироваться в зависимости от пожеланий!» в деловой практике используются выражение «гибкий подход», «индивидуальный подход». Но не в смысСтоимость спонсорского пакета: 750-800 тыс. руб. (максимальная сумма) . Так же стоимость может варьироваться в зависимости от пожеланий!» в деловой практике используются выражение
Гибкость
Следует предоставить возможность выбора: а) формы оказания помощи - в денежно-материальном и нематериальном виде (деньги, товары, услуги), б) способах оплаты - внесение наличных денежных средств, безналичный перевод.
Простота оформления
Настройки многих бесплатных электронных почтовых сервисов не поддерживают HTML и RTF форматы. Поэтому красиво оформить письмо с адреса @yandex.ru, @mail.ru, @rambler.ru, gmail.com не получиться. В противном случае, адресат может получить плохо оформленное письмо с точки зрения удобства чтения и эстетики. Но есть альтернатива: специализированные ресурсы для email рассылки. Например, в SendPlus можно отправить 2500 писем в меся бесплатно (следует подключиться подключиться по VPN.
б) Письмо следует размещать в теле электронного сообщения. Можно дополнительно прикрепить его к письму в хорошо оформленном виде, о чем следует сообщить получателю: «В прикрепленном файле: текст данного письма на бланке организации».
Должный уровень квалификации исполнителя рассылки
Напомню пословицу «по одежке встречают», которая подчеркивает важность первого этапа коммуникации. Из этого следует, что рассылкой не должны заниматься случайные люди или подрядчики. Рекламные агентства не заинтересованы в решении ваших стратегических задач: установлении постоянных партнерских отношений со спонсорами. Рекламные агентства надеются получить в лице ваших спонсоров новых заказчиков своей рекламной продукции.
На страницах блога я неоднократно упоминала о том, что ни одно рекламное агентство не нашло спонсоров для проектов в которых мне довелось участвовать. Получив письмо, на примере которого я сделала разбор холодной рассылки, мне стало страшно, что подобные горе-специалисты обращались в подобной форме от имени статусных проектов, авторитетных организаторов, использовали имена заслуженных и известных личностей. Чтобы вас могли «проводить по уму», уделите должное внимание вопросу организации рассылки.
Технические аспекты рассылки
Возможно, что рассылка увеличит число получателей ваших предложений о спонсорской рекламе. Но будет ли в результате рассылки отдача в виде спонсорских взносов? Даже теплая рассылка этого не гарантирует. Это зависит от некоторых технических аспектов рассылки писем. Читайте в следующей статье.
Если у вас остались вопросы по теме этой статьи, задавайте их в разделе «комментарии». Постараюсь ответить.