Почти 60 лет назад американский экономист Теодор Левитт опубликовал в журнале Harvard Business Review статью Exploit the Product Life Cycle. Левитт заметил, что абсолютно любой товар, независимо от типа продукта и бренда, переживает естественный процесс рождения и смерти, поскольку неизбежно сталкивается с конкуренцией. На рынке появляются новые предложения, в результате чего падает спрос на старых игроков. Так, например, компакт-диски и зеркальные камеры когда-то вытеснили кассеты VHS и пленочные фотоаппараты, которые ныне превратились в объекты для коллекционирования. Прошло немного времени, и у «новых продуктов» тоже появились конкуренты: теперь на рынке доминируют онлайн-кинотеатры и смартфоны.
Концепция жизненного цикла (от англ. PLC или Product Life Cycle) описывает этапы, которые переживает продукт: от возникновения идеи и вывода на рынок до спада популярности и прекращения производства. Зная, на каком этапе находится товар, компания может управлять его продвижением и продлевать жизненный цикл.
Первая стадия — вывод на рынок. В начале развития продукта главная задача бизнеса — познакомить с ним аудиторию, изучить первые реакции пользователей и начать формировать спрос. На этом этапе у команды ограничены ресурсы (не только человеческие, но и финансовые), поэтому важно максимально дешево запуститься. Если потратить весь стартовый бюджет не на ту аудиторию, то долго продукт не проживет и не останется средств на его доработку и совершенствование. При выводе продукта на рынок часто хочется ориентироваться на массовое большинство. Однако многие люди с недоверием относятся к новым решениям, даже если они существенно упростят их жизнь.
Вторая стадия — рост. На этом этапе аудитория начинает узнавать продукт, появляются лояльные клиенты, а продажи быстро растут. Главная цель бизнеса — сделать продукт массовым.Вместе с ростом аудитории у продукта увеличивается команда (появляются проджекты, аналитики, маркетологи и другие специалисты), а также добавляются минимум два новых процесса:
Число клиентов увеличивается, поэтому собирать обратную связь, делиться новостями и отвечать на вопросы аудитории становится сложнее. С ростом числа пользователей особенно важно отрабатывать негативные комментарии в социальных сетях и на сайтах-отзовиках. Ведь в публичном пространстве люди намного чаще выражают именно свое недовольство, нежели делятся положительной обратной связью.
На этом этапе точечные продажи уже не приносят должного эффекта. Продукт переключается на клиентов более консервативных, на тех, кто готов пробовать что-то новое, но не хочет быть первым. Здесь хорошо работают контент-маркетинг, тест-драйвы и сотрудничество с лидерами мнений.
Кроме того, этот этап тесно связан с «долиной смерти» — зоной гибели продукта. Попасть в «долину смерти» можно на любой ступени жизненного цикла, но чаще всего это происходит в период перехода от «вывода на рынок» до «роста», то есть в момент, когда вокруг продукта уже сформировалась аудитория ранних последователей, но еще не пришла аудитория раннего большинства. По статистике именно тогда погибают около 90% стартапов.
Третья стадия — зрелость. В этот период продукт занимает значительную долю рынка, спрос растет медленнее, а конкуренция усиливается. Кроме того, стадия зрелости отличается приходом более зрелой и консервативной аудитории, которая не готова прощать продукту промахи, как это делали новаторы и раннее большинство.На этом этапе маркетингу важно фокусироваться не только на привлечении новой аудитории, но и на удержании старой: следить за вовлеченностью пользователей и доходом, который получает компания. Продуктовой команде нужно сконцентрироваться на работе с метриками, ведь на них может повлиять буквально любое изменение продукта, даже новый символ на сайте и миллиметровый сдвиг интерфейса.Чтобы выжить на этапе зрелости, необходимо развивать у менеджеров на всех уровнях управления продуктовое мышление, потому что обеспечить качество «большого» продукта гораздо сложнее.
Четвертая стадия — упадок. В момент упадка потребители теряют интерес к товару, продажи падают, а следом снижается производство. Часто это происходит из-за того, что меняется научно-техническая среда: к этому приводит эволюция материалов и потребления. Если метрики падают, важно искать свежие идеи, например, выходить на неохваченные рынки или добавлять новые фичи внутри существующего продукта и развивать альтернативные направления. Спасти компанию в такой ситуации можно с помощью грамотного продакт-менеджера, который найдет способы возродить продукт.
Когда продукт умирает, у команды есть три варианта действий.
- Прекратить производство, полностью закрыть компанию и отказаться от бренда.
- Трансформировать продукт.
- Поменять нишу или выйти на новые рынки.
Когда продукт уходит с рынка, в проигрыше оказывается не только бизнес, но и лояльная аудитория. Чтобы отказ от привычных вещей не был болезненным, современные компании предлагают клиентам обратить внимание на альтернативные товары у конкурентов или, например, открывают свободный доступ к своим ресурсам.
Однако в последние годы потребность в таких добрых жестах сокращается. Технологии развиваются стремительно, новые версии продуктов и обновленные модели выходят чаще, а компании приучают нас регулярно менять технику, одежду и обувь на новые. Происходит трансформация пользовательских привычек, благодаря чему некоторые компании обретают вечную жизнь.
Для того чтобы всегда удерживаться на «вершине» необходимо постоянно учитывать множественные факторы изменяющегося рынка и предлагать покупателем лучший сервис. Именно следование этим обязательным условиям, позволяет ведущей вендинговой компании «Uvenco» уже больше 15 лет развивать рынок и развиваться вместе со своими покупателями и партнёрами.
Следите за новостями на нашем канале и узнавайте ещё больше о мире успеха!