Роман, как текущая ситуация в стране и мире отразилась на радио?
— Из всех видов медиа именно радио подвержено наиболее сильному влиянию внешней повестки. Оно быстрее других в случае падения рынка оказывается в кризисе, но и восстанавливается тоже первым. В этой гибкости наше главное преимущество как инструмента. Рекламодатель может на ходу корректировать ход кампании, а мы, со своей стороны, молниеносно реагируем. Так было и в 2020–м, в этом же все убедились вновь и сейчас, в 2022 году.
Как сейчас происходит планирование стратегии развития бизнеса?
— Если вы хотите рассмешить Бога, расскажите ему о своих планах — эта максима наиболее точно характеризует долгосрочное планирование в отрасли. Три последних года, слившиеся в один непрекращающийся кризис отрасли, показали нам, что пятилетки ушли в далёкое прошлое. В текущей турбулентной ситуации, когда всё мгновенно меняется и для просчёта длительной стратегии и каких–либо прогнозов просто нет фундамента, на первый план выходит умение быть мобильным и быстро адаптироваться к новым условиям существования. Но не для того, чтобы приспособиться, а чтобы найти новые ниши и направления развития.
Конечно, это вовсе не значит, что не нужно смотреть вперёд, пытаться заглянуть за горизонт. Поэтому при планировании в первую очередь мы анализируем рынки и сферы экономики, в которых осуществляют свою деятельность наши партнёры. Что бы ни случилось, аудитория радио мгновенно не изменится, зато состояние бизнеса рекламодателей нас касается напрямую.
Этот год, как принято у нас говорить, тоже был "непростым". План, который мы разработали в конце 2021–го, уже через пару месяцев потерял актуальность. В марте–апреле вся индустрия планировала среднегодовое падение до 60%. Сейчас, подводя предварительные итоги, команда ЕМГ уже может смело сказать, что показатели холдинга выше, чем в среднем по рынку. Мы устояли как с творческой точки зрения — продолжаем развивать форматы, проводить масштабные мероприятия, генерировать новые проекты, так и с позиции бизнеса — умудрились реализовать задуманное и даже преуспеть.
Летом на ТВ усилилась тенденция прямых продаж рекламы (по данным АКАР, 64% приходится на прямые продажи, а 36% — через агентства). Какие контакты с рекламодателями сейчас предпочтительны на радио?
— Нам одинаково комфортно работать как с прямым клиентом, так и с агентством. Это всегда чувствительный индивидуальный процесс, требующий притирки. Часто взаимодействие выстраивается на личных взаимоотношениях. Если говорить о пропорциях, то доля продаж рекламных агентств за год снизилась с 84 до 70% при общем росте рынка радио за 9 месяцев не менее 10%.
Какие рекламные категории сейчас популярны на радиостанциях ЕМГ? Кто просел на фоне ухода иностранных брендов и кто их заменил?
— На радио всегда высокий уровень ротации клиентов, который традиционно составляет от 45 до 60% год к году. Вне зависимости от какого–либо форс–мажора замена одних рекламодателей другими происходит постоянно. Конечно, в 2022 году провалились целые сегменты, к примеру автомобили, ретейл. Но на смену им пришли другие: активизировалось импортозамещение, появились новые имена и бренды, заинтересованные в том, чтобы заявить о себе. По нашим прогнозам, в ближайшее время эта тенденция будет только усиливаться. Те же туроператоры активно замещают выбывшие направления дружественными странами — Китаем, Индией и Турцией.
Значительно выросли другие сегменты. Ещё в пандемию активно стали продвигать себя на радио крупнейшие digital–площадки. Для кого–то это может показаться неожиданным, когда в классических СМИ рекламируются новые медиа. Но логика проста — они практически исчерпали весь запас прироста аудитории и в поисках новых пользователей идут к нам. После ухода с рынка ряда популярных зарубежных интернет–ресурсов малый и средний бизнес лишился привычных инструментов развития. И вновь именно радио стало самой подходящей и доступной площадкой продвижения.
Стоит отметить и всплеск активности в финансовом секторе. В момент неопределённости людям нужна была поддержка. Банки рассказывали о новых услугах и специальных предложениях. Рекламные бюджеты в этой сфере помогли частично компенсировать отток иностранного капитала, который существенно влиял на экономику любого крупного медиа.
По данным Mediascope, в 2021 году ежедневно радио слушали 55% жителей России, а хотя бы раз в неделю — 80%. Изменились ли время прослушивания и выбор по тематикам? Люди стали предпочитать новостное вещание музыкальному?
— Рост популярности информационных станций — тренд всегда очень кратковременный. В момент любого обострения людям важно быть "в повестке", получать оперативную информацию о происходящем и понимать, как она повлияет на их жизнь. Как только ажиотаж спадает, всё возвращается на круги своя. Это мы наблюдали и в конце февраля — начале марта. К тому же сам формат информационного вещания предполагает блоковую структуру эфира — подключившись в любое время суток, за 15–20 минут слушатель получает исчерпывающую информацию по всем главным темам текущего момента. Потом тот же блок повторяется ещё несколько раз. А среднее время прослушивания ограничивается коротким интервалом, после чего человек возвращается к своему любимому музыкальному радио.
У тех, кто до февраля текущего года слушал только музыкальное радио, даже если и возникла потребность в разговорном жанре, вряд ли она вошла в привычку. В общем и целом охваты развлекательных форматов за год не пострадали.
Где сейчас люди чаще слушают радио: в автомобиле или дома?
— Вспоминать пандемию уже даже как–то неудобно, столько всего случилось за три минувших года, но именно тогда сильно изменилась привычная пропорция. В силу объективных причин слушание радио в автомобиле кардинально снизилось и, соответственно, выросло в домах, в том числе и посредством умных колонок. В этом году, когда удалёнка окончательно закончилась, авто вновь стало приоритетным местом нашего контакта с аудиторией.
Столкнулись ли радиостанции с проблемами по авторским правам на контент иностранных исполнителей в связи со сворачиванием деятельности зарубежных лейблов?
— По авторским правам взаимодействуем с РАО (Российское авторское общество. — Ред.). Поэтому схема сотрудничества в этом году никоим образом не поменялась.
Пришлось в свете всего происходящего менять плейлисты?
— Что касается плейлистов, то это живая материя, которая постоянно меняется, обновляется. При их формировании в первую очередь мы ориентируемся на наши маркетинговые исследования, которые регулярно проводятся с целью изучения предпочтений аудитории. Это весьма трудоёмкий процесс, а результат требует специальной интерпретации. Нам важно знать, какие композиции аудитории нравятся, а от каких она устала. Даже гениальной песней можно так изнасиловать самых преданных поклонников артиста, что они ещё долго не захотят слушать ни этот трек, ни исполнителя, ни радиостанцию, которая переборщила.
Не всё определяет и чистая математика. Как у композиторов нет рецепта 100%–ного хита, так и в нашей работе всегда присутствует тот или иной элемент везения. Угадать, что люди захотят слушать завтра, мы должны сегодня. Но удаче нужно помогать.
Что стало с песнями "уехавших" артистов?
— В формировании плейлиста основную роль играют сами слушатели. Если публичный человек, популярный исполнитель начал примерять на себя роль общественного деятеля, делать какие–то резкие или, того хуже, оскорбительные заявления, разве публика будет с тем же восторгом принимать его песни? Смотреть фильмы с его участием? К тому же большинство из этих, как вы сказали, "уехавших", ступив на политическую тропинку, приостановили творческую работу. У них нет новых хитов, о ротации которых можно было бы вести речь. А есть ещё другие артисты, чей расцвет и золотой период пришлись на конец ХХ века. Их песни уже давно ассоциируются даже не с ними самими, а скорее с той ушедшей эпохой. Они не вызывают никакого раздражения и спокойно живут в эфире своей музыкальной жизнью.
Какая музыка сейчас "заходит" слушателю? Какие запросы на данный момент есть у аудитории?
— Резко глобальные перемены во вкусах не происходят. Всем нам всегда хочется одного — хорошей музыки.
https://www.dp.ru/a/2022/12/19/Vazhno_bit_v_povestke?from=dzen-news
