Продолжение темы
Давайте разделим все влияющие на конверсию факторы на внешние и внутренние:
▪️ К внешним относятся, например, спрос на продукт, действия конкурентов, алгоритмы рекламных сетей, ставки, день зарплаты, погода и т.д. То есть это то, на что мы не влияем или влияем ограниченно.
(Про день зарплаты и погоды, кстати, не шутка: есть замеры и это объяснимо, что в день зарплаты и сразу после него больше продаж, а плохая погода способствует покупкам в онлайне).
▪️ Внутренние факторы — те, на которые мы можем влиять: ценностное предложение, внешний вид и функциональность сайта, качество текстов, подача продукта, фотографии и т.д.
===
Теперь представим себе воронку продаж. Конечно, таких линейных классических воронок уже нет — атрибуция сложная, но для иллюстрации представим себе вот эту традиционную воронку, широкую вверху и узкую внизу. На входе — трафик, потенциальные клиенты, которые по этой воронке продвигаются, на выходе — лиды или продажи.
Идея в том, что внешние факторы важнее на ранних этапах воронки. Например, количество потенциальных покупателей зависит от спроса на товар, сезона или дня недели. Cтоимость клика, а значит, и объем закупки трафика зависит от конкурентов и рекламных систем. При этом на ранних этапах потенциальный клиент еще вообще не видел продукт — да, вы что-то показали ему в объявлении, но он ткнул, не глядя и не читая или даже читая, но с продуктом познакомится, только когда перейдет на сайт и начнет его изучать.
Внутренние же факторы становятся важнее на поздних этапах. Причины те же самые, только наоборот.
Таким образом:
— Для итогового результата важнее конверсия в лиды и продажи, чем объем трафика на входе.
— Конверсия происходит на поздних этапах воронки.
— На поздних этапах воронки большее влияние оказывают внутренние факторы.
===
Какой внутренний фактор самый важный и больше всего влияет на конверсию? На мой взгляд, ценностное предложение.
Часть вещей универсальная и их просто надо сделать: к примеру, чтобы кнопка была на первом экране, была заметной и работала (если что, я постоянно вижу, когда это не так). Сюда же относится адаптивная верстка, скорость загрузки и другие технические вещи. Это влияет сильно, но тут вообще не о чем думать — просто надо сделать, это очень простая задача.
А вот то, что называется общим словом “упаковка”, то есть подача продукта, тексты, конкретные формулировки, заголовки, призывы к действию, фотографии и т.д. — все это зависит от ценностного предложения.
И это важнее технических факторов. Если продукт мега ценен для потребителя, и его нигде больше нет, а кнопка заказа не работает — в конце концов напишет через контакты, позвонит и т.д. (Только не делайте так, конверсию это, конечно, срежет — просто выпуклый пример для иллюстрации)
А вот если продукт не несет ценности или, что равнозначно, ценность не получилось донести до потребителя, никакие кнопки, дизайны, скорость загрузки, красивые слова, скидки, промоакции, баннеры и т.д. ситуацию не спасут — это всё шелуха. Потребителю не нужен продукт — он не купит.
Поэтому:
▪️ Технические и проверенные конверсионные вещи типа отзывов просто делаем — на эту тему полно чеклистов. Это просто и понятно.
▪️ Сначала разрабатываем ценностное предложение. Это невероятно важная и при этом недооцененная вещь, на которую большинство забивает, и в результате получает низкую конверсию и продажи. Ценностное предложение сильнее всего влияет на конверсию, а значит, и на прибыль.
▪️ И вот уже на базе ценностного предложения формируем внешнюю упаковку, которую нельзя сделать без предварительной разработки ценностного предложения. Вернее можно, но это будет видимость, профанация — как бы сделали, но на самом деле нет.
===
Если вам кажется, что это вещь очевидная и капитанская, отлично, я согласен 🙂 Но все же проверьте — а ценностное предложение вашего продукта где-то зафиксировано? Вы и ваши сотрудники точно одинаково его понимаете? Продавцы отражают в общении с клиентами? Сайт его коммуницирует?
Эта статья опубликована в блоге основателя Rocketyze.
***
Если интересуетесь маркетингом, приглашаем в наш телеграм-канал — без протухших новостей и надоевшей рекламы.
