Конспект прямого эфира.
Для тех, кто не любит читать, видеозапись эфира сохранена тут
Что такое позиционирование
Что такое позиционирование - место в сознании потребителя. Оно есть у каждой компании и даже у каждого человека. У вас как у человека есть позиционирование, которое вы осознанно или неосознанно транслируете. Сначала через свою одежду, внешность. Потом через манеру говорить. И наконец, через свои поступки.
Встречали ли вы людей, у которых слова расходятся с делом. Например, человек заявляет что-то о себе, а потом оказывается, что он ничего в этом не смыслит. Или говорит, что он пунктуальный и опаздывает. Или он педант, а у него бардак.
Какие чувства вызывают такие люди?
Недоверие! не хочется иметь дело.
С брендом то же самое.
Все работает тогда, когда у бренда есть идентичность - его стороны, которые бренд показывает через каналы коммуникации не противоречат друг другу. Все бьет в одну цель. Тогда потребитель понимает и быстрее запоминает - что это за бренд, о чем он.
Позиционирование - не точка, а процесс.
У вас есть исходная позиция. Точка А. И вы разрабатываете желаемую позицию - точку Б.
Например - точка А - парикмахерская. Точка Б - салон красоты для реальных людей, которые небольшими усилиями, самостоятельно могут делать себе укладку как с обложки журнала.
Точка А - ресторан домашней кухни. Точка Б - место, в котором ты можешь прийти и почувствовать себя как дома.
А - интернет-магазин тренажеров. Б - бренд-эксперт по домашнему фитнесу.
Между точкой А и Б - идет длительный процесс. Процесс внедрения позиционирования. Ни одна компания не может “переобуться” по щелчку пальцев.
Нельзя просто сказать - теперь мы не просто продаем товары для уборки, а мы инновационная система 5-ступенчатой экологичной уборки без химии.
Внедрение позиционирования. Уровни.
Большинство компаний не спускаются глубже рекламной коммуникации.
0. Принятие стратегии
- Внешние атрибуты - логотип, фирменный стиль. Айдентика
- Внешние коммуникации бренда и внутренние коммуникации
- Бизнес.
Большинство компаний останавливаются на уровне 1, максимум 2. Приняли позиционирование, отдали подрядчику на разработку нового логотипа. Потратили кучу денег на обновление логотипа и фирменного стиля. Написали ценности в разделе О НАС. И все.
Уровень 0. Принятие стратегии.
Ничего не получится, если собственник компании не проникся идеей позиционирования.
Если человек-педант. Если он очень серьезный. Считает, что сотрудники это армия. Не получится бренд про веселье.
И наоборот, если ГД - человек-вспышка - очень сложно будет построить бренд про системность.
Чтобы этого избежать - что нужно:
- максимально вовлечь собственника, совет директоров, а иногда топ-менеджмент в процесс разработки. Если вы собственник - вы должны быть вовлечены в процесс. У вас должно быть видение - какую компанию вы хотите построить.
- Само позиционирование - на пересечении нескольких параметров:
ЦА - что ей нужно
Реальность - какие есть характеристики, возможности
Конкуренты - чем мы можем отстроиться
Стратегия - от собственника.
- Собственник должен верить в историю. Должно получиться воодушевление, загореться глаза.
- Ценности - должны быть близки к личным ценностям человека и тем ценностям, которые есть в компании. Чем больше разрыв именно ценностный, тем сложнее будет компанию развернуть. (рекомендую почитать книгу "Как заставить слона плясать")
Уровень 1. Айдентика.
Менять лого - вообще не обязательно. Но если вы современная IT-компания - у вас не может быть лого из начала 2000. Не всегда нужно менять айдентику. Но она точно не должна противоречить той истории, которую мы создаем
Уровень 2. Внешние коммуникации и внутренние коммуникации
- Выписываем в столбик все точки контакта потребителя с брендом.
Звонок клиента в офис
Посещение офиса
Процесс переговоров
Упаковка
Сувернирная продукция
Постпродажное обслуживание
Сайт
Рекламные макеты
У вас вряд ли получится выписать все сразу и скорее всего этот список будет пополняться.
- В строку - выписываете - выгоды декларируемые. И ценности.
И дальше на пересечении строки и столбца мы начинаем думать - а как клиент поймет или почувствует, что вы, например, самые быстрые.
Например, вы заявите, что отдаете коммерческое предложение день в день. Или приносите обед на бизнес-ланч за 10- минут. Или осуществляете доставку продуктов за 15 минут.
То есть нашу выгоду мы должны подтвердить реальными фактами.
А дальше мы берем эту цель. Например, доставка за 15 минут. И смотрим на нее как на задачу. И тут мы переходим на
Уровень 3. Перестройка бизнес-процессов в компании.
Еще пример. Например - вы бренд-эксперт в какой-то области. В логистике, допустим. И декларируемые ценности - это то, что вы рассчитаете оптимальный для клиента вариант - чтобы груз дошел быстро и без проблем. Удобство для клиента. Скорость.
На что я бы обратила внимание, помимо сайта и внешней коммуникации.
- Скрипты отдела продаж и качество коммуникации
- Скрипты менеджеров, которые общаются с клиентом. Мб выяснится, что перед расчетом нужно клиенту задавать не 3 вопроса, а 10. И вы скажете, что да, мы задаем больше вопросов потому что.
- Скорость обратной связи и расчета. А чтобы быстро рассчитывать и отправлять клиенту документ в удобной форме, наверняка придется пойти в уровень ПО и возможно его разработать. А мб придется пересмотреть список своих партнеров и подрядчиков.
- Форма сотрудников отдела продаж
- Форма сотрудников доставки. Вы же эксперты. Эксперты в рваных джинсах не бывают. И Матом не ругаются.
Говорите, что цель - это скорость? Начните с ускорения процессов в компании. Сократите время совещаний. Избавьтесь от бюрократии. Сделайте удобную CRM. Введите регламенты по времени реакции на запрос клиента, скорости решения проблемы клиента.
В итоге работы у вас появится План!
Какие-то пункты этого плана можно реализовать сразу, какие-то потребуют времени.
Позиционирование не внедряется за 3 месяца.
На это может потребоваться пара лет.
А что с сотрудниками и персоналом
Если вы просто начнете внедрять изменение - получите много вопросов и сопротивление.
Поэтому первое, что нужно сделать - рассказать о цели и стратегии клиентам.
Не в маркетинговых терминах, а на простых примерах. Обычно работают примеры да/нет с картинками. Например, продажи - от “купите хоть что-нибудь” до “предложение того, что реально поможет клиенту”.
- Первым этапом лучше собрать руководителей подразделений. И тут есть несколько вариантов.
Первое - вы им просто рассказываете. Процесс этот малоэффективный.
Второй способ - это стратсессии. Вот сюда идем. Давайте думать над инструментами.
Итог собрания с руководителями у вас должен быть план действий со сроками и ответственными.
- Второй этап - это сбор фронта. Тех, кто непосредственно общается с клиентами и рассказываете, как то, что вы собираетесь делать повлияет на них. Со сроками.
- Третий этап - бэк-офис.
И после того, как вы презентовали - должны пойти реальные изменения. Возьмите несколько пунктов в вашей программе, которые менее сложные, чем сделать доставку за 15 минут. И внедрите! Люди должны поверить.
Что еще здесь важно - все ценности, которые декларируются вовне - должны быть поддержаны внутри компании.
- Если у вас современная IT-компания, а при этом у вас у сотрудников компьютеры, которые по 15 минут загружаются - кажется, есть противоречие.
- Если вы бренд про заботу о людях - позаботьтесь о своих сотрудниках. Есть у них место, где поесть, отдохнуть, переодеться.
- Если вы про прозрачность отношений с клиентами, то и отношения с сотрудниками должны быть прозрачными.
Многие устраивают бизнес-игры по ценностям. Не могу сказать хорошо это или плохо, лично у меня - скептическое отношение. Либо это должно быть сделано классно, с применением к клиенту, а не просто “на запоминание”.
Но мероприятия - нужны
Например:
- Если вы ресторан высокой кухни, то важно проводить дегустации от шеф-повара для официантов, и потом просить сотрудников описать блюдо своими словами.
- Если вы на рынке B2B и предоставляете услуги, можно проводить конкурс на самый успешный проект.
- Если про скорость - максимальное количество доставок за день.
- Конкурс на самого довольного клиента.
- Конкурс на самый высокий чек.
- На клиента с самым длинным сроком жизни.
Что еще можно сделать - ключевые ценности могут быть отражены в местах сбора сотрудников - в оформлении стен кабинетов (постеры стоят копейки). Оформлении переговорных (а это еще и точка коммуникации с внешним клиентом.
Даже корпоративные праздники тоже завязаны на ценности. Если у вас история про семейные ценности - логично приглашать на праздник сотрудников с семьями и детьми. Устраивать поздравления для детей.
Если вы про экологию и осознанность - в офисе должны стоять контейнеры для раздельного сбора мусора.
Позиционирование в том числе влияет на:
- Портрет людей. которых мы принимаем на работу.
- Описание вакансии
- Процедуру приема и ввода в должность.
Каждый новый сотрудник, придя в компанию, должен понимать, что это за компания и о чем мы. Поможет мини-рассказ от руководителя и HR о корпоративной культуре и о том, как мы тут живем.