Так, ну заполнили мы шаблон. После этого надо сформулировать ценностное предложение. Никакого единого формата нет — можно делать, как удобно. Главное, чтобы было понятно и без банальностей. Если до этого всё сделали правильно, то так и должно получиться.
Выбираем наиболее важные потребности потребителей и, соответственно, характеристики продукта, которые эти потребности удовлетворяют:
— Решают или помогают избежать проблем
— Помогают получить выгоды.
Также эти продуктовые атрибуты должны отличать от конкурентов — это отдельная тема, на которой сейчас останавливаться не буду.
Ценностное предложение можно сформулировать в формате:
[Наш продукт] помогает [потребительский сегмент], которые хотят [задача] тем, что [убирает проблему] и [позволяет достичь выгоды] за счет [характеристики продукта] в отличие от [конкуренты]
На выходе мы получим огромное неудобоваримое предложение или абзац, которые, конечно, во внешних коммуникациях использовать нельзя. Для внутренних оно тоже будет так себе — слишком сложно, поэтому мы дополняем его:
1. Короткой формулировкой, отражающей основную суть.
2. Таблицей в которой раскладываем на составляющие: что, для кого, зачем, за счет чего, против кого.
Но и это еще не все. Так мы получаем внутренние формулировки, которые нам самим помогают лучше понять свой продукт, а также разделить это понимание внутри компании.
Но нужны еще и внешние сообщения для коммуникаций, и об этом Остервальдер ничего не говорит. При этом это же очень важно — бизнесу ценностное предложение нужно не само по себе, а для использования.
Мы поступаем так:
▪️ Суть ценностного предложения превращаем в один или несколько вариантов сообщений, при этом есть центральная мысль (ключевое сообщение) и какое-то количество раскрывающих его доказательств.
▪️ На основе выявленных потребностей с учетом их ранжирования по важности для потребителей и отстройки от конкурентов формулируем дополнительные сообщения.
▪️ Далее это при наличии определенного навыка достаточно легко превращается в тексты для маркетинговых материалов: сайта, презентаций и т.д. Конечно, тексты адаптируются под формат материала.
===
Очень хочется показать какие-то примеры сформулированных сообщений, но все самое интересное под NDA, а неинтересное показывать не хочу 🙂
В качестве иллюстрации можно посмотреть на вторую часть этой статьи, но помните, что это лишь простой пример. В реальности коммуникационные сообщения занимают несколько страниц.
Эта статья опубликована в блоге основателя Rocketyze.
***
Если интересуетесь маркетингом, приглашаем в наш телеграм-канал — без протухших новостей и надоевшей рекламы.
