Как котики могут повысить продажи молока? Удачен ли ребрендинг «Вкусно и точка»? Чем брендинг отличается от рекламы?
О брендинге из первых уст: со студентами ИОМ встретилась Анна Луканина, президент АБКР, управляющий партнёр Depot, экс-президент Европейской ассоциации брендинга и дизайна упаковки.
Команда Depot разработала и обновила огромное количество брендов, которые нас окружают: «Простоквашино», «Чистая линия», Invitro, айдентика Москвы и другие.
«Бренд – это набор ассоциаций, эмоций и ориентиров, которые добавляют ценность компании, продукту или услуге, – рассказывает Анна. – Если мы готовы заплатить больше за сервис, значит, он стал брендом».
Брендинг или реклама?
Бренд – это основа, с которой потом работает реклама. Бренд начинается с определения целевой аудитории, стратегической экспертизы, правильного позиционирования и создания комплекса представлений о продукте.
Брендинг и реклама – это разные сферы деятельности. Вам как специалистам нужно выбрать, чего вы хотите: разрабатывать бренды или креативить для уже готовых?
При рождении бренда главное лицо – копирайтер. Он стоит за всем: придумывает названия и слоганы, пишет посты и статьи. Это – бэкстейдж профессии.
Направления работы с брендами
- Создавать бренды с нуля. Это прерогатива не развитых в товарной экономике стран. В России был спрос на создание брендов в нулевых, но теперь ситуация изменилась.
- Ребрендинг. Это история для продвинутых государств, эволюция коммуникации бренда с потребителями. Из успешных российских кейсов ребрендинга – «Детский мир», Инвитро, ПСБ-Банк, Ascona group, «Простоквашино», Росмолодежь, «Четыре лапы», Авито, Курорты Краснодарского края и другие.
- Локализация брендов – тренд года для России. Вместо ушедших иностранных компаний образуются новые. Примеры – «Вкусно и точка», KEPT (пришедший на смену «Большой четверке» в консалтинге; новое название транслирует идею о сохранении бизнеса и выполнении обещаний несмотря на уход головной компании) и не только.
- Развитие экосистемы бренда. Амбассадоры – это ставший технологический компанией Сбер, платежная система МИР, аккумулирующая «Мир знаний», «Мир Pay», «Мир HR», и другие.
- HR-брендинг – это коммуникация компании с настоящими и будущими сотрудниками. Здесь все, от дизайна внутренних пространств до обучения и создания образа компании для соискателей.
Люди покупают эмоции
Люди покупают впечатления, а не вещи. Бренды могут менять мир к лучшему: идеи, которые они транслируют, становятся модными. Так, фэшн-индустрия продвигает привычку заботиться об экологии, использовать переработанные материалы и т.п.
Все чаще компании рекламируют только добавочную ценность. На плакатах капсул Nespresso вообще не говорится про кофе – там изображен велосипед с надписью Recycle, что показывает, что капсулы – перерабатываемые.
При работе с брендом главное – его образ. Бренд должен ощущаться «своим», а не чужим. Все – название, коммуникации – должно быть релевантным ЦА. Это важно и для селебрити, которое представляет бренд в рекламе.
Про «Вкусно и точка»
В ребрендинге компании много несоответствий: например, заявленной молодой аудитории «противостояло» лицо бренда – шеф-повар Константин Ивлев. В рекламе много имиджевых противоречий, «качели», которые нарушают целостность бренда. Кейс «Вкусно и точка» можно считать PR-стратегией, провоцирующей информационный шум. Никакой новый бренд, не имеющий успешного «предшественника», с таким позиционированием выжить бы не смог.
Победы белгородского молока и котиков
Брянское молоко с котиком на упаковке завоевало весь мир и удостоилось самых престижных наград в креативной сфере. «Котики повысили продажу молока»: на пакетах был нарисован милый, устанавливающий эмоциональную связь с целевой аудиторией зверек, а чтобы собрать кота целиком, нужно купить 4 упаковки – на каждой нарисована какая-то его часть. И это сработало! Котика полюбили во всем мире, от Китая до США, а за разработанный бренд компания получила 6 профессиональных наград, включая гранд-при "Red Dot Award: Brands & Communication Design".