Ценности бренда – основные/базовые ценности, которые принято описывать с помощью метафор. Некоторые люди говорят о них как о схеме поведения в бизнесе. Кто-то - как о философской основе культуры компании. Другие - как о фундаменте, на котором строится компания. Но какими бы метафорами вы не пользовались, не забывайте, что базовые ценности являются основополагающим элементом для любого бизнеса, независимо от его масштаба.
ЧТО ТАКОЕ ОСНОВНЫЕ ЦЕННОСТИ?
Основные ценности - это основополагающие принципы, которые объединяют компанию и вдохновляют её действия. Они определяют культуру компании и должны служить надёжным, незыблемым критерием при приёме на работу новых сотрудников.
Также известные как ценности компании или корпоративные ценности, основные ценности являются центральным компонентом компаса бренда. Разделяя этические принципы, они помогают установить моральные параметры, которые каждый член вашей команды должен легко понять и быть в состоянии поддержать.
Ценности компании должны играть роль даже в том, с какими клиентами вы работаете. Сотрудничество с клиентом, который не разделяет ваши основные ценности = проблемный проект.
ПОЧЕМУ ОСНОВНЫЕ ЦЕННОСТИ ВАЖНЫ?
Помимо того, что основные ценности являются этической основой компании, они безусловно влияют на её успех. И вот почему.
Формируют культуру компании и помогают привлекать и удерживать таланты
Культура - это не просто громкое слово из уст рекрутёров и влиятельных людей. Сегодня это важнейший бизнес-фактор для брендов-работодателей, который может повлиять на репутацию, удовлетворённость сотрудников, а также привлечь потенциальных сотрудников.
Основные ценности определяют, как культура вашей компании воплощается в жизнь. Они могут (и должны) определять всё, начиная с того, как ваша компания оформляет рабочее пространство, и заканчивая различными преимуществами, которые она предлагает сотрудникам.
Например, компания, которая ценит сотрудничество, может иметь открытую планировку, оборудованную общими зонами, где сотрудники могут обмениваться идеями друг с другом. С другой стороны, компания, которая ценит лидерство, может оборудует на своей территории традиционные кабинеты и будет регулярно организовывать для сотрудников встречи с лидерами отрасли.
Культура компании является одним из основных факторов, привлекающих как новых, так и уже работающих сотрудников. В конце концов, кандидаты на работу хотят работать в организациях, чьи основные ценности совпадают с их собственными. А наличие чётко определённых корпоративных ценностей и культуры, которая их отражает, позволяет легче удержать сотрудников-единомышленников, что заметно снижает кадровую текучку.
Включение вопросов о ценностях в интервью при приёме на работу - разумный способ убедиться, что потенциальные сотрудники хорошо подходят и компании, и друг другу с точки зрения культуры. Основные ценности также должны использоваться в качестве показателя при оценке эффективности работы. Стимулирование сотрудников к принятию и воплощению ценностей вашей компании - один из способов укрепления корпоративной культуры и повышения лояльности к бренду.
Упрощают принятие решений
Основные ценности - призма, через которую следует принимать бизнес-решения. Являясь этической ДНК компании, основные ценности всегда должны быть эталоном, по которому оцениваются стратегические шаги.
Решения, основанные на ценностях, не являются исключительной прерогативой руководства. Наличие основных ценностей даёт сотрудникам возможность делать уверенный выбор в ходе своей работы, нести большую ответственность за эти решения и порой примерят на себя роль лидера.
Позволяют найти правильных клиентов
Сотрудники - не единственные люди, которые хотят, чтобы основные ценности вашей компании отражали их собственные. Большинство клиентов тоже хотят этого. Многие потребители открыто заявляют, что они склонны покупать бренды, которые отражают их личные ценности. Представители поколения Z озабочены самовыражением и постоянно ищут способы продемонстрировать своё истинное «я» при принятии решений о покупке.
Конечно, в текущих реалиях это больше относится к тому, как бренды реагируют на такие масштабные проблемы, как изменение климата и загрязнение окружающей среды. Но основные ценности - это не только добрые дела. Чётко сформулированные ценности помогут разработать ценностное предложение, которое найдёт отклик у конкретной целевой аудитории.
КАК РАЗРАБОТАТЬ ОСНОВНЫЕ ЦЕННОСТИ КОМПАНИИ
Как же создать набор мощных основных ценностей для своей компании? Само собой, в брендинге для этого есть определённый алгоритм, который только на первый взгляд кажется простым. Но он приводит к созданию коллекции значимых основных ценностей, которые могут служить основой сильной культуры компании, особенно если в процесс вовлечены ключевые заинтересованные лица компании.
Самое главное - подходить к этому процессу обдуманно и взвешенно, плохо продуманные или бессистемно внедрённые базовые ценности могут принести больше вреда, чем пользы.
1. Создайте длинный список основных ценностей
Руководствуйтесь принципом «плохих идей не существует». На этом этапе мозгового штурма нужно собрать много материала, прежде чем приступить к отсеву. Понадобится много бумаги (кубарики подойдут), несколько ручек и заинтересованные лица компании (руководители и другие лица, принимающие решения).
Начните с ответов на следующие вопросы:
· Что мы отстаиваем?
· Что для нас важнее всего?
· В чем уникальность работы здесь?
Задача для каждого участника этого этапа – предложить как можно больше вариантов за отведённые 10 минут. Запишите все ответы, которые приходят на ум, каждый на отдельной карточке. Постарайтесь обобщить каждую идею в одном существительном. Не стесняйтесь обращаться к общему списку основных ценностей, который мы напишем чуть позже, для вдохновения. Не забывайте, основные ценности всегда должны быть уникальными для каждой компании.
2. Систематизируйте список основных ценностей
По окончании отведённого времени разложите все записки в центре стола и уберите все дубликаты в сторонку. Не выбрасывайте дубликаты, так как повторение - важный признак согласованности.
После того как вы определили и объединили все дубликаты карточек, начните создавать группы похожих идей. Например, «целостность», «надёжность» и «честность» можно объединить в одну группу. Этот шаг известен как составление карты родства: система выявления закономерностей в больших объёмах данных путём нахождения взаимосвязей между информацией.
Совет: лучше всего группировать идеи в столбцы, где каждая карточка, не являющаяся дубликатом, остаётся видимой. Если у вас есть карточки, которые не сочетаются с другими, положите их на отдельно, чтобы вы могли вернуться и пересмотреть их позже, когда наиболее значимые темы будут выявлены.
3. Выберите основные ценности
Просмотрите созданные группы карт и найдите дополнительные возможности для объединения. Зачастую две группы идей оказываются до того близки, что фактически составляют единую группу. Идея заключается в том, чтобы сократить количество групп до четырёх-шести.
Чтобы достичь такого числа, возможно, придётся пожертвовать некоторыми менее важными ценностями. Это не страшно. Цель состоит в том, чтобы определить, что НАИБОЛЕЕ важно для организации, а не ВСЁ, что важно.
После того, как вы сузили круг до четырёх-шести групп, выберите слово, которое лучше всего резюмирует эту группу. Именно здесь пригодится наглядная колонка идей. Вам будет легче выбрать лучшую идею для подведения итогов группы.
Окончательный список из четырёх-шести ключевых слов будет представлять центральные идеи, являющиеся базой основных ценностей.
4. Определите основные ценности
Определить ценности компании очень важно, но не менее важно их распаковать. Для каждого слова или идеи напишите одно предложение, в котором оно будет подробно описано.
Эти определения обеспечивают важный контекст для основных ценностей. Они помогают внутренней и внешней аудитории лучше понять, что означает для вашей компании «трудолюбие» или «гибкость». Они также помогут рассказать более содержательную историю бренда, ориентированную на ценности.
Как и в большинстве случаев, чем проще и лаконичнее текст, тем лучше. Сила небольшого количества тщательно подобранных слов всегда перевесит влияние сложных, затянутых предложений.
СПИСОК ОСНОВНЫХ ЦЕННОСТЕЙ
Первым шагом в разработке ценностей компании является составление длинного списка идей. Для упрощения задачи, приводим общий список основных ценностей крупнейших мировых брендов.
Разумеется, этот список является лишь отправной точкой. Одним из самых важных качеств ценностей вашей компании является то, что они уникальны, и рассказывают о том, кем являетесь именно вы и что именно вы отстаиваете.
Список общих базовых ценностей:
· Аутентичность
· Приключение
· Автономия
· Осознанность
· Равновесие
· Смелость
· Храбрость
· Сострадание
· Община
· Творчество
· Любопытство
· Решительность
· Целеустремленность
· Решительность
· Справедливость
· Стойкость
· Веселье
· Благодарность
· Величие
· Рост
· Счастье
· Честность
· Инклюзивность
· Доброта
· Знание
· Лидерство
· Обучение
· Лояльность
· Открытость
· Оптимизм
· Страсть
· Терпение
· Спокойствие
· Признание
· Уважение
· Безопасность
· Сервис
· Стабильность
· Успех
· Мудрость
При создании основных ценностей вам может помочь знакомство с тем, как эти важные принципы брендинга воплощаются в жизнь в одном из самых успешных мировом бренде - Google.
Google - это бренд, который всегда серьёзно относился к своим ценностям. Возьмём два главных принципа компании: «Можно зарабатывать деньги, не делая зла» и «Серьёзным можно быть и без галстука».
Эти ценности компании неразрывно связаны с идентичностью Google через практику найма на работу, льготы и привилегии, дизайн зданий и многое другое.
Google культивирует корпоративную культуру, которая известна своей инклюзивностью и непредвзятостью. Команда, стоящая за брендом, известна своим трудолюбием без ущерба для отдыха. Каждый из этих определяющих атрибутов бренда самой узнаваемой в мире поисковой системы основан на чётко сформулированном наборе прочных основных ценностей. Ознакомиться с полным списком ценностей Google можно здесь.
ВЫВОД: Основные ценности являются важным компонентом позиционирования бренда. Они имеют ощутимое влияние на функционирование всей компании - от культуры до бизнес-решений и не только.
Как и в случае с большинством фундаментальных элементов брендинга, если вы инвестируете в определение ценностей бренда сейчас, вы можете рассчитывать на ощутимую отдачу в будущем.
#ценностибренда #бренд #бизнес #рынок #основныеценности #branding #marketing #vionbrending
