У нашего агентства об этом спрашивает почти каждый свежий клиент. Решил выкатить свое мнение в публичное поле, чтобы у других рекламщиков появился способ меня покритиковать
Основные факторы, от которых зависит, какой рекламный бюджет выделить: перегретость рынка, ниша, гео, цели, цикл сделки, вид рекламы. Кратко обо всём:
Перегретость
Если Wordstat показывает больше 100% по региону, то уже можно аккуратно делать вывод, что рекланый бюджет надо подраздуть, чтобы перепрыгнуть конкурентов.
Конечно, требуется более подробный анализ теплоты рынка. Рекомендую аналитику запрашивать у потенциального подрядчика
Ниша
Продать бизнесу сложнее, чем продать человеку. Продать машину сложнее, чем продать букет цветов. Сложнее = дороже
Например, если вы написали мобильное приложение, рекомендуют такую формулу:
Первичный маркетинговый бюджет = Стоимость разработки * 8
После полученных результатов можно сделать далеко идущий вывод, взлетит ли приложение. Этот вывод мы упаковываем в презентацию и идём к инвестору за реальным рекламным бюджетом
Условной шаурмички вообще не нужен такой рекламный бюджет. Тут будет важно уделить внимание вывеске, дизайну и проходимости места
Гео
Чем уже гео, тем дороже будет каждая заявка. Привлечь заявку на детские курсы со всего русскоязычного мира стоит от 40 рублей. Привлечь заявку в школу танцев в районе шаговой доступности, стоит от 800 рублей
Стоимость непосредственно продажи детских курсов от 6000 рублей. Стоимость продажи школы танцев от... 2000 рублей. Сколько вам нужно продаж с данной рекланой кампании? В штуках, пожалуйста
И тут мы плавно переходим к следующему пункту
Цель
Медиапланирование. Это когда заказчик понимает, что хочет, а подрядчик обсчитывает рекламный бюджет и сроки его реализации
Допустим, вы знаете, что вам нужно набрать группу из 20 человек. Покупает каждый 3, заявка стоит 800 рублей. Путём несложных вычислений, мы увидим, что необходимо выделить:
3 * 800 * 20 = 48 000 рублей
20 * 3 = 60 заявок необходимо
48000 рублей на рекламный бюджет + % на удорожание/оптимизацию стоимости заявки + закрыть стоимость работы подрядчика = ₽
Далее, ₽ / 30 = рекламный бюджет в сутки
60 / 30 = 2, цель заявок в сутки
Не знаете сколько будет стоить заявка? Заходим на тестовый период и выясняем. Бывает так, что нужны охваты для рекламы. Например, вы хотите повысить узнаваемость в регионе. Тогда подсчет проходит так же, только отправной точкой будет стоимость за 1000 показов, а не стоимость заявки
Цикл сделки
Чем короче цикл сделки, тем меньше рекламный бюджет
Если вы только начинаете свой путь по закупу рекламы, то вот вам короткий совет в 4х пунктах:
- Разбейте рекламный бюджет на тестовый и основной
- Пропорция денег на тест 1 к 1. Это значит, сколько платите специалистам, столько и тестового бюджета
- Установите адекватный измеримый KPI: количество подписчиков, заявок, охват, переходов на сайт. Что вам там надо
- Проанализируйте тест и примите решение: как специалист подходит к работе, комфортно ли вам взаимодействовать, есть ли потенциал окупиться и масштабировать
Если тут всё хорошо, заряжайте основную котлету исходя из прогнозов, полученных при анализе. 50 млн немного, если принесут 60. И очень дохрена, если ничего не принесут
