Я сам со 2-ой попытки, при конкурсе в 160 человек на одно место, попал когда-то в самую известную в мире американскую табачную компанию.
Мне хотелось изучить лучшие технологии продаж, успешно применяемые в России. Компании тоже очень хотелось, чтобы ее продавцы хорошо изучили эти технологии и поэтому на несколько следующих лет мы связали друг друга взаимными обязательствами.
Сейчас, спустя годы, я отмечаю, что то, что тогда изучил я – практически всегда помогает и другим продавцам, не только в FMCG, но и в других, разнообразных B2B-продажах!
Таким образом, если вы или ваша компания продает товары в этих сферах – вам точно пригодится этот текст, дарю!
Итак, я – управляющий сбытом сигаретами на территории двух районов города-миллионника. На ней – 550 торговых точек нужного нам профиля всего, из них 330 – самые объемообразующие и я обязан там продавать все SKU нашего производства.
(Я после такой личной активности улыбаюсь, когда мне говорят, что торговые представители физически не могут обслуживать более 100 клиентов, особенно если те – не лояльны!)
Понятно, что среди продаваемых нами товаров были как очень известные и хорошо продаваемые (ТМ “Marlboro”, “Parliament”, “Chesterfield”, “L&M”, “Bond Street”), так и довольно “проблемные”. Особенно – новинки.
Причем продавать нужно совсем без скидок, без отсрочек платежа, без рекламы по ТВ, по сути – голыми руками, вернее – одной лишь своей светлой головой.
Мотивация – один оклад, без каких-либо %.
Также стоит понимать, что далеко не все магазины лояльны к нашей компании и к нашим товарам, а продавать при этом все равно нужно буквально в каждую торговую точку на маршруте! В противном случае – рано или поздно увольнение.
Табачный бизнес всегда был высококонкурентным, и нам мешали другие известные иностранные производители с мощными маркетинговыми бюджетами, со скидками, с бесплатным продуктом (дармовыми сигаретами, исчисляемые коробами), с подарками-сувенирами для владельцев торговых точек и для продавцов за прилавком.
У нас было несколько способов выполнять все поставленные задачи, сегодня я поделюсь с вами самым эффективным:
Способ «продажи идеи», по технологии “СПИН”
(автор – Нил Рекхэм, США):
Предпосылки к продажам:
Табачная категория в каждом магазине была важнейшей, как по наценке, так и по обороту. Кроме того, ежедневно привлекала покупателей и на другие товарные группы, например на алкоголь и др.
Денег на выкуп “полки”, т.е. на контрактование/залистовку магазина у меня не было.
На тот момент самыми популярными и доходными марками сигарет в наших магазинах были «LD» по розничной цене 10 руб.
Также было явное стремление курильщиков переходить с крепких сигарет на более легкие и суперлегкие.
Персонал торговых точек получал % с продаж и поэтому был прямо заинтересован в росте товарооборота.
Несмотря на то, что курильщики привыкают к определенной марке и определенной крепости табака, каждый из них всегда имеет марку-заменитель (вместо “Winston” курит “L&M” например) и иногда пробует новинки.
Собственно текст разговора, дословно:
Задаю первый вопрос закупщику-продавщице тете Маше за прилавком:
– Насколько важной для вас является табачная группа в магазине?
Она отвечает:
– да самая основная! У нас же тут работяги идут на остановку с завода…
Второй вопрос:
– по какой цене больше всего пачек продается?
– “LD”, по 10 руб. 5-10 блоков ежедневно в будни продаем!
Далее:
– а какие сигареты больше растут в объеме продаж: крепкие, легкие или суперлегкие?
Отвечает:
– легкие растут сильнее всего! Суперлегкие недавно только стали появляться и, конечно, уступают по количеству и крепким, и легким.
Обобщаю:
– но раз суперлегкие только появились и уже начали продаваться, то вероятнее всего найдут своего покупателя?
– да, наверное…
Продолжаю выявление потребностей:
– Скажите, а из чего складывается ваш личный доход в этом магазине?
– 500 руб за выход в смену и 0,5% от оборота в моем табачном отделе за день
– т.е. вы кровно заинтересованы в сохранении и наращивании товарооборота?
– конечно!
– А что бывает, когда в вашем магазине по каким-то причинам нет в наличии ходовых сигарет?
– Да народ возмущается, конечно, уходит без покупок…
– А к чему еще это приводит?
– Мы теряем деньги… Покупатели уходят в соседние магазины…
– Скажите, а вы сама, как покупатель, если любите один сорт мороженного, будете есть одно это мороженое всю жизнь, или когда-то захотите попробовать что-то новенькое?
– Конечно захочу и буду пробовать разное мороженое!
– Спасибо, очень ценная информация! 😊
Именно поэтому, вы хотели бы узнать одну идею, которая позволит вам сохранить ваших покупателей и порадовать их интересной, вкусной новинкой, в самом востребованном у вас ценовом сегменте ~10 руб?
– а что это за новинка?
– «Союз Аполлон» суперлайт! Возьмите на тестовые продажи 1 блок или хотя бы 5 пачек? Через 2 недели я приеду снова, и мы обсудим с вами интерес к ней со стороны ваших покупателей…
Вот такие получил результаты, план-факт, % дистрибьюции (выделено зеленым):
– ну давай, попробуем...
Изящно? ;-)
Скажу больше, наши клиенты не только покупали без скидок, отсрочек, откатов, они еще и...писали стихи! :)
Посвящается компании "Филип Моррис"
Есть компания такая
"Филип Моррис" называется
Представитель ходит к нам
И мило улыбается.
Когда нужен-тут как тут
И Владимиром зовут.
Где новинки, без запинки
Все покажет, объяснит
И презент, полезней в доме,
он подарит в свой визит.
Он за выкладкой следит
И советы говорит.
А советы нам нужны
Очень дельные они.
Сигарет продажу повышают
И людей призами награждают.
А сигарет не перечесть:
Мальборо, Парламент, Бонд,
ЛМ, Честерфилд есть.
С "Филип Моррис" мы навеки,
ждет нас в бизнесе успех,
Так держать, вперед, Владимир,
"Филип Моррис"-ЛУЧШЕ ВСЕХ!!!
29/10/2004
Минимаркет "Финалист"
Болдырева Ольга
продавец
Посвящается Владимиру из компании "Филип Моррис"
"Филип Моррис"-это круто,
"Филип Моррис"-это класс.
И ребята там атас.
Представителей не счесть,
среди них Владимир есть.
И красив он, и умен,
И фигурою строен.
В "Финалист" он к нам придет
И порядок наведет.
Он про акции нам скажет,
и презент нам покажет.
А подарки хороши
Он их дарит от души.
Тостер, ручку получили
И его благодарили.
Подарил нам телефон,
В доме очень нужен он,
Сигарет расставит ряд,
Покупатель будет рад.
По Бонду акция идет,
Маркет наш не отстает.
Сигареты продаем,
Информацию даем.
Люди сигареты покупают,
Курят, призы получают.
Лучше Бонд сейчас курить-
Рюкзак можно получить,
А купоны соберешь
Радио, часы "найдешь".
"Филип Моррис" с Вами
рады мы дружить
И без Вас нам не прожить.
Вы о нас не забывайте
И призами награждайте!
12/11/2004
Минимаркет "Финалист"
Болдырева Ольга
продавец