Автор: Грабовская Луиза, руководитель проектов digital-агентства «Интериум»
Мальчики играют в машинки, девочки – в куклы. Уходовые средства – девушкам, автозапчасти – мужчинам. Несмотря на тенденцию толерантности и открытости, нас по сей день окружает поток стереотипов не только в повседневной жизни, но и в рекламе.
Нельзя сказать, что вокруг нас только гендерные стереотипы. Преувеличенные эмоции, образы, выражения, цвета – все это построено на стереотипах. Давайте рассмотрим несколько примеров.
Образы
Реклама парфюма – идеальный пример для того, чтобы разобраться в стереотипах. Что мы видим? В первую очередь, Джонни Деппа. Сила, обузданность, чувственность. Спокойный снаружи, сдерживающий свои инстинкты, но внутри скрывается опасный хищник, который готов защищать свои владения. Пустыня ассоциируется обычно с жарой, это и добавляет дополнительную изюминку. Хочется услышать этот аромат, который представлен с харизматичным актером.
Dior и в 2022 продлил контракт с Джонни Деппом: актер представил новинку бренда, олицетворяющую смелость и свободу уверенного в себе мужчины. Такие герои притягивают внимание, вызывают зависть и стремление подражать. С помощью него производители продают «мечту».
Эмоции
Многие эмоции персонажей из рекламы также построены на стереотипах. Реакции героев всегда гиперболизированы, что часто вызывает негатив у потенциальных клиентов или простых зрителей. Неспроста в рекламе герои звонко смеются, расплываются в широкой улыбке или хлопают в ладоши. Такие эмоции легко считываются и создают очевидный эффект.
В рекламе герои испытывают восторг даже от самых повседневных занятий: уборка, мытье посуды, приготовление обеда. Например, наведение порядка пылесосом вызывает улыбку у девушки, чего в обычной жизни практически никогда не происходит. Но чтобы показать преимущества техники – высокая мощность всасывания, удобство использования и многое другое – важно изобразить положительные эмоции.
Этот формат стереотипов должен заставить человека чувствовать приятные ощущения от пользования предметами/вещами или услугами. В то же время подобный шаблон почти не осознается людьми — эмоция персонажа считывается на подсознательном уровне.
Не менее утрировано представляют негативные чувства: страх, боль, вина, стыд, отчаяние. Многие боятся стоматологов, как огня, но только самые эмоциональные люди действительно в ужасе раскрывают рот и выпучивают глаза. Однако именно так обычно и передают страх в рекламе стоматологии. Это сделано для того, чтобы показать противопоставление тому, чего ожидает потенциальный клиент.
Социальные стереотипы
Не реже используются в рекламе и социальные стереотипы. Несмотря на то, что у нас многонациональная страна, большую часть продуктов рекламируют герои со славянской внешностью. Ранее можно было увидеть и медведей, и шапки-ушанки для представления традиционно «русских» товаров.
Пожилые люди обычно изображены с больными суставами, беспомощными, а вот дети обычно бегают, прыгают и радуются жизни. Как правило, в рекламе мороженого как раз используют счастливых детей. Ведь именно их внимание нужно привлечь для того, чтобы ребенок попросил родителей купить любимую сладость.
Фразы
В рекламе также применяются чрезмерно используемые фразы и убедительные выражения, чтобы побудить аудиторию к осмысленным действиям. В рекламных видеороликах или на уличных баннерах можно часто встретить такие фразы, как «Стань лучшей версией себя», «Следуй за мечтой». В большинстве случаев в таком формате нет ничего плохого, если не считать их избитости и слабого воздействия на психологию потребителей.
Если у вас есть желание создать запоминающуюся рекламу, важно избегать клише вроде «Для тех, кто... (ценит свой комфорт, стремится быть первым и т. д.)» и слов: «Первый», «Лучший», «Уникальный».
Также будьте осторожны с абстрактными выражениями: «свобода», «стиль», «успех», «самовыражение» — аудитория от них давно устала, потому что маркетологи используют их в каждом втором рекламном посыле.
Гендерные стереотипы
В рекламе женщина традиционно позиционируется как домохозяйка, обслуживающая мужа и семью, или как сексуальный объект. Раньше маркетологи считали, что «секс продает», а полуобнаженная девушка в рекламе поможет продать любой товар. В современном мире такой подход не работает. Кроме того, объективация женщин в рекламе вызывает все больше негатива у общественности.
Гендерные стереотипы в рекламе затрагивают не только женщин, но и мужчин. Многие мужчины считают, что бренды часто «не про них» — и в своих коммуникациях они нацелены на некоторых стереотипных успешных мужчин. Классический рекламный образ мужчины основан на материальных вещах: заработанных им деньгах, вещах, которые он имеет, теле.
Когда стереотипы не работают?
А теперь давайте проанализируем рекламу яблочного сока. Она ориентирована, как правило, на счастливую семью, которая за столом выпивает стакан вкусного напитка. Или же на маленьких детей – все помнят рекламу «Фруктового сада»?
Но ошибка заключается в том, что зачастую яблочный сок покупают мужчины, которые смешивают его с алкоголем. Поэтому в этом случае маркетологи не попадают в целевую аудиторию из-за определенного стереотипа.
Уместно также привести в пример рекламу частных дорогостоящих клиник. Она рассчитана на премиальную аудиторию, которая является потенциальными клиентами для таких клиник. Мы видим дорогое оборудование, технологичные и красивые кабинеты. Но факт в том, что клиенты не сами записываются в такие
Медицинские центры, за них это делают секретари и помощники.
Нужно ли использовать стереотипы в рекламе?
Реклама – это обращение к целевой аудитории бренда, не предназначенное для точного отображения реальности. Именно поэтому не нужно категорично отказываться от стереотипов.
Современные рекламные возможности позволяют отойти от большинства стереотипов и создать запоминающиеся фото и видео с живыми персонажами. Результат уже есть: мужчины чаще появляются в рекламе косметики, а неспортивные модели, продвигают одежду на сайтах спортивных брендов.
