Товаров (особенно в широком понимании, ведь банковский тарифный план - тоже товар) очень много. И разделить их можно на сотни категорий. Но самое первое, самое главное деление: товары повседневного спроса, то есть «быстрые» товары, и товары, которые выбираются надолго, иногда один-два раза в жизни (квартира, машина и т.д.). Выбирая первые и вторые товары, покупатели ведут себя по-разному. Соответственно, и брендинг для них тоже делается по-разному.
Чем отличается подход к созданию брендов в этих двух категориях? Спойлер: в обоих случаях решение принимают люди, и эмоциональные триггеры важны и там, и там.
Брендинг товаров, которые выбирают надолго
Считается, что при покупке товаров долгосрочных, когда люди полноценно изучают продукт и сравнивают его с множеством конкурентов, эмоциональный аспект неважен, и выбор всегда проводится рационально. Но! — мы бы тут не работали, если бы не было этого «но».
Возьмём выбор долгосрочного жилья. Сравнивая рациональные характеристики и данные, люди всё равно выводят некий top of mind, в который попадает несколько конкурентов. И вот тут уже включается эмоциональная сфера — тогда, когда рациональное решение уже, по сути, принято, и нужно выбрать из двух-трех вариантов. Например, человеку, выбирающему квартиру, хочется купить её именно в этом районе. Скажем, он жил тут в детстве, тут у него была первая любовь, и ему этот район кажется очень романтичным. Кстати, нельзя давить на любовь к дворам детства, если район неблагополучный. Однако можно его обыграть. Например, застройщики новых кварталов знаменитого в девяностые годы своей криминальностью Уралмаша в Екатеринбурге много пишут о том, как район изменился, как здесь стало хорошо с безопасностью и инфраструктурой.
Если мы возьмем не жилье, а финансовые продукты, то здесь эмоциональным триггером будет, например, репутация банка. Сравниваются финансовые показатели, сравнивается денежная выгода — и дальше… снова рационально? И опять нет. Если условия плюс-минус одинаковы, отличаются на незначительную для этого человека сумму, то он выберет скорее по репутации банка или по своему опыту взаимодействия с ним. То есть снова запускаются личные триггеры, которые будут воздействовать на клиента.
Это касается всех очень «длинных» продуктов.
С автомобилями ещё интересней. Когда разговариваешь с целевой аудиторией про машины, то очень видно, что на самом деле люди выбирают именно эмоционально. Например, семейные люди чаще покупают Volvo, потому что верят, что это действительно надежная машина. Volvo изначально позиционировала себя как автомобиль семейный, очень прочный и безопасный. Другие машины презентуют себя несколько иначе. Есть спорткары, которые говорят о престиже, есть спорткары, которые говорят о скорости и безмятежном характере жизни. PR каждого автомобиля очень сильно отличается от остальных.
Вроде бы супердорогое вложение — но люди выбирают его совершенно нерационально, исходя из своих личных эмоциональных триггеров и запросов. Даже ту же самую Tesla, один из автомобилей с самой высокой ценой, многие выбирают как экологический транспорт. Несмотря на все сложности его использования. В нашей стране выезжая, например, за пределы Москвы, ты не знаешь, сможешь ли обслужить свою Tesla или элементарно заправить. Продукт дорогой, а выбор всё равно эмоциональный — товар «попал» в ценности ЦА.
Брендинг FMCG — товаров повседневного спроса
Что касается FMCG (с англ. fast-moving consumer goods) — тут эмоциональные аспекты работают ярче и сильнее. Надо, что покупатель схватил товар и побежал к кассе. А завтра схватил его снова.
В «медленных» брендах ведь как? Квартиру люди покупают один, ну, может быть, несколько раз в жизни. И для застройщика не важна LTV (lifetime value) — то есть прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. У «длинных» товаров нет удержания клиента. А в FMCG это понятие есть, поэтому брендинг для «быстрых» и «медленных» покупок работают по-разному. Задача FMCG — удержать потребителя.
Если мы говорим о «длинных» товарах, там работает крепкая связка «рациональное» — «эмоциональное». Рациональный выбор строится на эмоциональных факторах — но при этом он всё равно остается рациональным.
В «быстрых» брендах эта связка может отсутствовать, потому что сумма покупки невелика, и рациональные триггеры не так важны. Достаточно просто разместить на упаковке какой-то эмоциональный посыл, который сработает здесь и сейчас. И всё — человек захочет попробовать и купить.
Особенно хорошо это работает на детских товарах, потому что ребенка нужно вовлечь, нужно, чтобы товар хоть раз купили. А чтобы сработало LTV, то есть чтобы продукт купили второй раз, третий раз — он должен быть качественным продуктом.
Итак, в брендинге «быстрых» товаров главное — привлечь внимание покупателя. Если у человека упаковка хотя бы вызывает веселье — для первой покупки этого достаточно. В этой продуктовой категории люди готовы рискнуть и выбрать что-то нестандартное. Более того, некоторые люди как раз любят пробовать, выбирать новое. Новаторов достаточно много, и на них нужно работать удивлением, иногда даже шоком.
«Товару на полке» важно, чтобы он был заметен. В брендинге машин, домов — то есть «медленных» товаров — вообще нет такой характеристики. А для FMCG важнее всего быть видимым, и над этой задачей многие бренды очень серьезно работают.
Сейчас, когда появились проблемы с краской и некоторыми видами упаковки, у бренд-менеджеров и дизайнеров появится другая интересная задача. Нужно будет создавать что-то очень заметное на минимуме площади и цвета.
Нам кажется, это отличный вызов для развития VR-технологий на упаковке. И даже когда ситуация с импортозамещением наладится, эти технологии продолжат работать, потому что это просто и удобно. Помните, как остались меню по куар-коду после отмены ограничений в кафе? По крайней мере, старт развитию виртуальных технологий дан, и в будущем это может стать интересным.