Коммуникационная стратегия — базовые принципы и модели взаимодействия компании с ее целевыми аудиториями. Коммуникационная стратегия необходима везде, где есть коммуникации и люди, если вы хотите запомниться аудитории и вызвать у нее конкретные действия и реакции.
Шаг 1. Целевая аудитория
Глубокое понимание целевой аудитории (ЦА) — обязательное условие для решения любых маркетинговых задач. Ответьте на вопросы:
· Сколько лет, где проживают, какого пола, какой доход и кем работают, потребители товаров/услуг компании;
· Почему они покупают/потребляют товар или услугу компании: какие потребности и внутренние, скрытые мотивы покупатели удовлетворяют (покупатели ноутбуков Apple удовлетворяют потребность в современном гаджете и скрытый мотив профессионально реализоваться/показать свой статус/попасть в определенное окружение через ноутбук);
· В каком информационном пространстве находится ваша аудитория, что читает, на какие каналы подписана, чем занимается в свободное время;
· Какие возражения могут возникнуть у аудитории при принятии решения о покупке вашего продукта.
Изучить аудиторию можно разными способами: от глубоких маркетинговых исследований при наличии большого 5бюджета до более простых и бюджетных способов. Проведите самостоятельно интервью с представителями ЦА, изучите подписчиков аккаунтов компании, соберите информацию от колл-центра и отдела продаж и через CRM-систему.
При ответах вопросы возникнет множество разных групп. Выявите группы со схожими чертами — это и будут сегменты целевой аудитории, для каждой из которых — свой месседж, подход и коммуникации, отработка разных возражений и особенности стиля общения.
Шаг 2. Сущность бренда
Ответив на вопросы о ЦА, вам будет проще найти УТП своего бренда, составить его ценности, слоган, позиционирование, “характер” бренда и миссию в соответствии с интересами и представлениями ЦА. Отсюда также можно сложить основополагающие принципы коммуникаций бренда, его Tone of voice. Рассмотрим выдержки из брендбуков компаний:
Hh.ru: «Наш бренд представляет собой сочетание трех характеристик: ума, дружелюбия и смелости. в поиске вакансий мы самые умные, в рекламных заголовках — смелые, а в почтовых рассылках более дружественные»
Аэрофлот: «Фокус на людях, надежный, российский, ответственный. Личность бренда — теплый, гостеприимный, знающий, надежный, решительный, надежный, решительный, динамичный, превышающий ожидания»
Альфа банк: «Свобода и ум, жажда первенства и сотрудничества - наши ценности. Нам не за что краснеть. Мы предлагаем сервисы, за которые не стыдно”.
Шаг 3. Tone of voice
Tone of voice — это определенный стиль коммуникаций бренда с целевыми аудиториями. Он ложится в основу коммуникационной стратегии бренда. Все коммуникации: реклама, почтовые рассылки, SMM, PR и даже общение с покупателями в оффлайн-точках должны строиться в соответствии с Tone of voice компании.
Главные принципы при создании правильного Tone of voice - исследование и тестирование. Исследования целевой аудитории необходимо для выделения основных паттернов поведения и стиля общения. Буквально - что читает аудитория и как она общается, что ожидает увидеть в социальных сетях компании, какие у нее боли и страхи, какие ценности она готова разделить с брендом. Это делается еще и с целью "отзеркаливания" стиля общения клиентов.
Примеры Tone of voice:
· Hh.ru: “Мы открыты и вежливы. Мы стараемся делать наше общение ясным, чистым и лаконичным. Краткость — сестра таланта. Нам нравится легкая игра слов с двойным смыслом. Мы стараемся сделать общение с аудиторией как можно более человечным и теплым”
· Теремок: русский традиционный стиль, национальные мотивы
· Aviasales: разговорный и шуточный
· Vizit: провокационный, язвительный
· Издание "Добро. Журнал": ценности добра и позитива, вдохновляющий Tone of voic
Шаг 4. Руководство для сотрудников
Составьте отдельный документ, в котором будут прописаны принципы общения с клиентами. Особенно такой документ нужен SMM-специалистам, группам поддержки и Call-центрам — там, где чаще всего совершаются ошибки. Откажитесь от скриптов, пропишите общие принципы, допустимые выражения и возможные рамки общения. Сотрудники также должны быть обязательно ознакомлены с брендбуком компании, где прописаны основные составляющие бренда, о которых мы говорили в Шаге 2. Разработайте также план коммуникационных действий и тезисы в случае возможных кризисных ситуаций. О том, как правильно отрабатывать негатив в сети, читайте в нашем гайде.
Шаг 5. Медиаплан
Тактическая часть коммуникационной стратегии - медиаплан. Когда основа, сущность бренда составлена, необходимо определиться с текущими целями. Цели коммуникационной стратегии обычно совпадают со стратегическими целями компании. Прописывайте цели как можно подробнее, например:
· Повысить узнаваемость бренда в регионе N за полгода среди сегмента молодых мам, располагая бюджетом на сумму X
· Снизить процент негатива в социальных сетях компании на тему подорожания цен в течение двух месяцев
В соответствии с целями составляйте тактическую часть коммуникационной стратегии. Пропишите каналы, форматы размещения, месседжи для каждой ЦА, стоимость и KPI, по которым будете замерять достижение поставленных целей.
Помните, что от коммуникаций компании с целевыми аудиториями зависит ее финансовый успех на рынке. Не пренебрегайте обучением специалистов и выбором грамотного подрядчика. Агентство по управлению репутацией и коммуникациями “Большая Медведица” более 8 лет помогает брендам строить конкурентоспособные коммуникационные стратегии и поддерживать устойчивую репутацию для постоянного роста.