Содержание модуля: узнаем тактики привлечения и удержания потребителей
Как создать спрос?
Как удержать потребителей?
Как вырастить потребителей?
Как построить Customer Journey Map
Задание 1: Аналитика по удержанию клиентов
Задание 2: 5 быстрых шагов для активации потребителей
Как построить Customer Journey Map
Коротко: Понять клиента можно думая и действуя как он. Рассмотрим, в чем польза составления пути пользователя для анализа целевой аудитории.
«Карта пути клиента» или Customer Journey Map. По сути, это подробная схема, которая наглядно отражает весь путь взаимодействия клиента и компании. Нарисовав CJM вы взглянете на бизнес глазами покупателя, поймете его цели, мотивы, ожидания и страхи.
Зачем нужна карта пути клиента
Составив CJM можно сделать коммуникацию с пользователем более эффективной и цельной.
Из карты пути вы узнаете:
- Где аудитория соприкасается с продуктом. Может быть это сайт компании, реклама на сторонних ресурсах, социальные сети, колл-центр или офлайновые магазины.
- Как разные сегменты потребителей взаимодействуют с вашей компанией.
- Как пользователь совершает покупку и его цели. Например, человек заполняет форму обратной связи у вас на сайте, чтобы получить прайс и спланировать бюджет.
- Удобно ли переходить с этапа на этап при взаимодействии с вашим продуктом.
- Барьеры, с которыми сталкиваются покупатели..
Как построить путь клиента
Данные для карты должны быть основаны на реальных фактах. Проведите исследования и работайте с системами аналитики, чтобы правильно составить путь клиента.
Этапы создания пути клиента:
1. Сбор информации о клиенте
Создайте портрет потребителя с понятными целями, интересами и потребностями. Проанализируйте целевую аудиторию и сформируйте на основе этих данных собирательный образ потенциального клиента.
Портретов для карты пути будет несколько, так как часто один продукт покупают координально разные люди. 18-летний студент и 35-летний аудит-консультант могут ходить в одну пекарню, но их цели, отношение к ценам и впечатления от сервиса отличаются.
Пользуясь данными проблемных интервью, соберите подробные данные: как они узнают о компании, к кому из конкурентов обращаются, почему сотрудничают именно с вами или отказываются от услуги. Привлечение и удержание потребителей станет намного проще после изучения интересов и ценностей каждой группы.
2. Перечисление точек и каналов взаимодействия
Нанесите на карту все точки, где клиент взаимодействует с вашим брендом. Это могут быть: сайт и приложение, личное общение с менеджером и встречи с курьером.
Чем больше точек появится на карте пути клиента, тем подробней будет картина. Может быть представители компании время от времени находят потенциальных клиентов через родственников и знакомых или отвечают на вопросы в социальных сетях — добавляйте это на карту.
Указывайте действия, которые совершает клиент, когда пользуется определенным каналом, и цели, каких хочет добиться.
Чтобы учесть все каналы, можно:
- устроить мозговой штурм с командой;
- поговорить с целевой аудиторией напрямую;
- заказать маркетинговое исследование;
- проанализировать работу конкурентов;
- самому пройти весь путь пользователя;
- использовать «тайного покупателя».
3. Определение барьеров и их устранение
Что мешает потребителю двигаться от этапа к этапу и с каким сложностями он сталкивается.
К примеру, человек положил товар в корзину и начал оформлять заказ. Он уже добавил адрес доставки, но перед вводом номера карты его попросили зарегистрироваться. Покупатель разозлился из-за внезапной сложности, бросил покупку, вышел и больше не вернулся на сайт. Неудобный процесс регистрации — тот самый барьер.
Препятствия могут возникать не только из-за технических проблем, но могут быть ошибкой сотрудников. Неправильно прописанные скрипты, навязчивый сервис, неотвеченные звонки, отсутствие консультанта на рабочем месте — все это мешает клиенту совершить целевое действие.
Если список сложностей составлен, нужно найти способы их устранения. Если после внедрения новых решений путь клиента изменился, составьте новый, чтобы оценить результат.
Ошибки при составлении CJM
Карта пути пользователя — непростой документ, составление которого может занять много сил и времени. Чтобы не проделать гигантский объем работы впустую, помните о некоторых нюансах.
1. Серьезно рассмотрите все каналы взаимодействия
Даже если вам кажется, что некоторые из точек взаимодействия приносят минимум конверсий, не пренебрегайте ими. Допустим, заказы через интернет поступают вам в два раза чаще, чем по телефону, однако детализировать работу со звонками нужно так же тщательно, как и онлайн-продажи. Если пользователь позвонит в компанию и столкнется с какими-то проблемами, это испортит имидж всего бренда, а не только колл-центра.
2. Думайте о клиенте, а не о себе
Отражайте на карте цели и потребности клиента, а не вашей компании. Вы можете обнаружить, что клиент использует ваш продукт совсем не так, как вы рассчитывали, совершает нелогичные действия и покупает вовсе не тот товар, на который вы сделали ставку. Ваша задача — подстроиться под эти процессы, а не перевоспитывать пользователя.
3. Помните об ответственности
Чтобы карта улучшала работу, нужно определиться с тем, кто отвечает за конкретные изменения и улучшения. Для упрощения навигации, укажите имя специалиста или нужного отдела прямо в таблице.
Инструменты построения CJM
Построить карту пути клиента можно в электронном и аналоговом виде. Выбор зависит от целей, для чего вы ее будете использовать.
Набросайте простой путь прямо во время планерки или мозгового штурма прямо на доске при помощи маркера и стикеров. Для эффектных презентаций есть смысл нарисовать схему в любом графическом редакторе. Оба этих варианта будут зрелищными и наглядными, но плохо подойдут для текущей работы.
Чтобы легко вносить изменения и сравнивать данные разных карт, лучше использовать Excel или Google Sheets. Существуют и специальные платформы, на которых можно создавать карты по готовым шаблонам. Самые популярные из них: Touchpoint Dashboard, Realtimeboard, Uxpressia. com.
Итог
Карта пути клиента, составленная один раз, вряд ли принесет много пользы. Обновляйте карты регулярно для систематизации работы с клиентами, прослеживайте динамику и вносите изменения. В этом случае CJM поможет увеличить конверсии, найти новые каналы взаимодействия и привлечь лояльных пользователей.
