Мне написал подписчик, что было бы неплохо продолжить тему про маркетинговый бюджет. Как не надо планировать, я написал, а как надо?
===
Разделим все на несколько частей:
1. Что такое работающий маркетинг
2. Юнит-экономика
3. Цели маркетинга и бюджет
4. Как считать и анализировать
5. Связка с реальностью
===
Я писал, что, если в некой компании бюджет на маркетинг планируют как долю от выручки или прибыли, значит, скорее всего, маркетинг в этой компании просто не работает, и его заранее списывают в убытки. Или не могут посчитать его эффективность, что в принципе то же самое, так как мы не можем управлять тем, что не считаем.
Что такое работающий маркетинг?
Сначала надо ввести установку — мы сейчас говорим о бизнесах, которые существуют на свои деньги или кредитные/инвесторские, но эти деньги надо возвращать и за них спрашивают. Других способов, кроме как работать прибыльно, в такой ситуации — нет.
То есть мы сейчас не говорим об инвестиционных проектах, которые могут себе позволить работать в убыток ради роста пользовательской базы, доли рынка, знания бренда и пр. Это все очень хорошо, но 99% бизнесов надо все это удовольствие еще и окупать.
Исходя из этого, тут, кажется, все просто. Мы можем сказать, что маркетинг работает, если затраты на него окупаются. У нас есть какие-то маркетинговые активности, то есть в самом простом и распространенном случае — реклама, и эта реклама окупается.
Простыми словами, работающий маркетинг (в контексте бюджета) — это тот, на который мы тратим меньше, чем он приносит.
Когда маркетинг окупается, а ресурсов компании хватает на обслуживание клиентов, большинство владельцев бизнесов будет рассуждать так: “До тех пор пока маркетинг окупается, мы можем увеличивать бюджет условно неограниченно — в таком случае деньги я найду”.
Таким образом, у нас встает задача понять, а окупается ли маркетинг? Я использую для этого два подхода:
— ROI или, более специфично, ROMI (возврат на инвестиции в маркетинг);
— юнит-экономику.
На самом деле, это примерно про одно и то же, просто взгляд с разных сторон. Про ROI/ROMI полно материалов, так что не буду на этом останавливаться. Кроме того, на мой взгляд, юнит-экономика интуитивно болеепонятна, когда мы думаем о масштабировании, а ведь любой бюджет нам нужен не просто так, а чтобы масштабировать.
Поэтому за основу будем брать юнит-экономику. О ней — завтра.
Эта статья опубликована в блоге основателя Rocketyze.
***
Если интересуетесь маркетингом, приглашаем в наш телеграм-канал — без протухших новостей и надоевшей рекламы.
