В условиях рынка образование стало сферой услуг. Предъявляются новые требования к содержанию образования, все чаще говорится о принципах непрерывности и вариативности образования, переходе к профильному обучению, о введении платных образовательных услуг, об изучении интересов и потребностей детей и родителей. Все это делает сегодня актуальным обращение к образовательному маркетингу.
Некоторое время назад многие руководители учебных заведений, педагоги да и обучаемые никак не связывали свою деятельность с маркетингом, рынком. Появление рынка образовательных услуг и продуктов поставило перед субъектами данной сферы задачу выбора нового метода эффективной образовательной работы. Таким методом является именно маркетинг, который рассматривается как комплексное управление и реализация образовательных продуктов и услуг.
Мы не являемся профессиональными маркетологами и не претендуем на полный и серьезный анализ явления, однако на ряд аспектов для педагогической среды необходимо обратить внимание.
Под маркетингом образования понимают совокупность приемов и действий учебного заведения в условиях функционирования образовательного рынка, который превращает желания и потребности потребителей (учащихся, родителей и общество в целом) в доходы образовательного учреждения (материальные и моральные).
Педагогический маркетинг предусматривает комплексное изучение социального заказа общества на образование, возможную степень спроса тех или иных знаний, на необходимый уровень подготовки обучающихся, формы обучения, возможность их совершенствования.
Сегодня рынок образовательных услуг готов предоставить потребителю свой продукт в удобное время и в удобном месте.
Основными потребителями образовательных услуг и продуктов являются обучаемые. Они не просто получают определенную услуг, но и формируют отношение и мнение о качестве и особенностях образовательного продукта.
Эффективный образовательный маркетинг требует активного вовлечения обучаемых в процесс выбора будущей специальности, сроков, места и форм обучения, источников финансирования, а также выбор дальнейшего личного развития.
Образовательные услуги обладают пятью основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ:
- неосязаемость,
- неотделимость,
- непостоянство качества,
- недолговечность
- отсутствие владения.
Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т. е. до приобретения услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или ощутить ее запах. Поэтому, потребители ищут «сигналы» качества услуги. В образовании это учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуг, документы об образовании, сертификаты, лицензии, аттестаты, дипломы.
Неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или учреждением.
Непостоянство качества услуги означает, что ее качество может сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Качество услуги, тем более образовательной, очень трудно поддается контролю.
Недолговечность услуги означает, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.
Отсутствие владения означает, что в отличие от физических товаров услуги не являются чьей–либо собственностью.
Для системы образования маркетинг особо актуален, так как помогает решить вопросы между спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между государственным и негосударственным образованием.
Образовательный маркетинг обеспечивает максимально эффективное и продуктивное удовлетворение:
- потребностей личности - в образовании;
- образовательного учреждения – в повышении конкурентных преимуществ на рынке образования;
- хозяйствующих субъектов, бизнеса – в профессиональной подготовке и развитии кадрового потенциала и человеческих ресурсов;
- общества – в расширенном воспроизводстве трудового, кадрового и образовательного потенциала страны.
Обучение за деньги имеет полное право на существование, если оно – лишь часть образовательного маркетинга. Если всё ваше обучение строго платное, это резко снижает его доступность, простоту использования, безболезненность первого соприкосновения с вами. В такой ситуации можно сказать, что образовательного маркетинга у вас нет.
Грань между платным и бесплатным достаточно тонка. Ваши знания, умения, наработки, опыт – ваш заработок. Есть определенные навыки и наработки, которые составляют ядро вашего дохода, ими не следует разбрасываться.
Специфика маркетинга в сфере образования заключается в том, что учреждения образования являются производителями некоммерческих продуктов — знаний, умений, навыков, мировоззрения, культурного опыта, идей, концепций, ценностей. Данные продукты являются специфическим товаром. Некоммерческие продукты для доведения их до потребителя требуют системного маркетингового мышления.
Одним из инструментов, призванных решать именно эту задачу, является построение и укрепление имиджа образовательных учреждений и их продукции путем организации нестандартных мероприятий, или, как их еще называют, специальных событий.
Выступления и победы учащихся, реклама объединений, баннеры, мастер-классы, выставки, фотогалереи, раздаточный материал — все это должно в изобилии присутствовать на мероприятии. Не стоит ограничиваться только визуальной рекламой. Участник может почувствовать настоящее внимание к своей персоне, если во время мероприятия будут работать специалисты, педагоги готовые проконсультировать, рассказать, дать попробовать.
Существует взаимосвязь позитивного имиджа учреждения и показателей его деятельности. А такие параметры, как имидж и событийное мероприятие, являются нематериальными активами образовательного учреждения, прежде всего, альтернативного. Альтернативное образование без образовательного маркетинга – невозможно.
Педагогу важно уметь «рекламировать» свои ценности, согласуемые с общекультурными ценностями и ценностями развития человека, а также отражать в своей деятельности ценности корпоративной культуры своего образовательного учреждения.
Педагогический маркетинг - это деятельность, направленная на изучение и выращивание рынка спроса на образовательные услуги, создание соответствующей спросу образовательной среды и стимулирование спроса на созданную образовательную среду. При этом главная цель педагогического маркетинга - создать адаптированное к современным условиям конкурентоспособное образовательное учреждение.
В современном маркетинге декларируется подход: «Мы предлагаем не товары или услуги, а решения проблем потребителей!» Существовавшая до сих пор система образования практически этот вопрос не решала, хотя проблем у личности в образовательном плане достаточно много.
Современный потребитель ставит целью не только наличие необходимого ему продукта и его качества, но также собственную удовлетворенность процессом выбора, приобретения и использования продукта. В этом случае ставится вопрос об уровне сервисной составляющей, для которой становятся характерными такие свойства, как интерактивность, индивидуальность и адресность, стабильность и продолжительность, привилегированность и партнерство.
Вокруг личностного выбора обучаемых встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и образовательного маркетинга. Хотя у нас, на данный момент, эту роль выполняет государство. Такое положение дел привело к образовательному парадоксу, который состоит в том, что как раз этот центральный субъект - личность - является наиболее беззащитным в образовательной среде. Поэтому именно личность обучающегося стоит в центре внимания и всей образовательной работы системы альтернативного образования.
Для образовательных учреждений системы официального образования основой планирования являются федеральные государственные образовательные стандарты, которые с маркетинговой деятельностью не имеют ничего общего.
Альтернативное образование изначально нацелено на удовлетворение индивидуальных потребностей обучаемых, предоставляя им право поиска своего «Я» в процессе творческой реализации. В этом контексте возрастает актуальность использования маркетинговой технологии, направленной на поиск резервов для удовлетворения разнообразных образовательных потребностей обучаемых.
Маркетинговые исследования в учреждениях альтернативного образования – это непрерывный процесс определения, сбора, анализа и обработки полученной информации о потенциальных потребителях с целью эффективного удовлетворения выявленных у них потребностей в получении образовательных услуг.
Успех работы учреждения альтернативного образования зависит от спроса на его услуги и образовательный продукт, от того, соответствуют ли они потребностям потенциальных клиентов. Суть маркетинга в учреждениях альтернативного образования прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителей, то есть обучаемых, Эти дифференцированные запросы определяют стратегию и тактику учреждения, его программу и направления тех или иных образовательных услуг.
Запросы и мотивация нынешнего молодого поколения все время меняются и значительно отличаются от того что были 10 — 15 лет назад. Да и требования родителей очень изменились. Хотя часто они не совпадают с тем, что хочет их ребенок. А работа учреждений официального образования не строится с учетом новых, актуальных в данное время интересов обучаемых.
Практика жизни и соответствующие исследования показывают, что предлагать обществу нужно то, что оно желает, а не навязывать то, что вы уже имеете. А в образовательных программах официального образования чаще всего предлагается то, что уже приготовлено и давно отработано. Такой подход в деятельности сегодня не позволяет образовательным учреждениям двигаться вперед. Это говорит о том, что система маркетинга у них не работает и предлагаемые образовательные услуги уже не отвечают потребностям социально активных, организованных, проблемно мыслящих, гибких и способных к сотрудничеству молодых людей.
Маркетинг, в конечном счете, полезен не только производителям образовательных услуг и продуктов, но и их потребителям, пользователям при выборе и реализации личной образовательной траектории.
Альтернативные учебные заведения специализируются на использовании разнообразных и творческих способов обучения материалу, а их методы более адаптированы к потребностям, предпочтениям и особенностям каждого учащегося.
В этом смысле для нас наибольший интерес представляет личный маркетинг обучаемого. Обучаемые в альтернативном образовании отвечают на вопрос «Кто я такой?» и занимаются исследованием и разработкой собственного имиджа, поиском целевой аудитории и подходящего учебного заведения, образовательной работой с педагогами, специалистами и мастерами, общением с экспертами и презентацией себя. Учатся доносить информацию о себе так, чтобы другие люди правильно располагали вас в своих системах координат, строят свой брэндинг. У каждого из нас уже есть свой бренд. Это синоним вашей репутации. Репутация (брэнд) есть у всех, ведь люди что-то о вас думают. Вопрос только в том, что именно они думают. Думают ли они так, как хотите вы? Репутация — это самый важный актив, которым вы обладаете. И она является результатом вашего личного образовательного маркетинга и соответствующей личной образовательной работы.
Психолог, педагог С. Ж.