Эффективнее — но и сложнее — не просто дать рекламу, а привлечь к своей марке внимание СМИ. Журналистам отнюдь не безразличны наиболее интересные продукты и услуги, такие, например, как Palm, Viagra, Starbucks или eBay. С новым брендом нужно связать некую новую категорию, интригующее слово, яркую историю. Если эту историю подхватят пресса и телевидение, люди, познакомившись с ней, передадут рассказ своим знакомым, и те станут больше доверять бренду, чем если бы знали о нём только из рекламы. Реклама по определению пристрастна, и она не может оказать такого влияния на потребителя, как мнение, исходящее из независимого источника.
Не рекоамируйте бренд — живите с ним. В конечном итоге бренд строят работники компании, создавая товар, который нравится клиентам. Отвечает ли опыт, связанный с брендом, заложенному в него обещанию? Именно об это компаниям следует заботится в первую очередь.
Удачный выбор названия приносит, конечно, большую пользу. Поясним это на примере. Группе испытуемых показали фотографии двух красивых женщин и предложили отдать предпочтение одной из них. Голоса разделились примерно поровну. Потом экспериментатор изменил условия: сообщил, что одну из женщин зовут Гертрудой, другую — Дженнифер. На этот раз женщине по имени Дженнифер было отдано 80% голосов.
Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени. И его преимущества лежат не только в рациональной, но и в эмоциональной сфере. Бренд-менеджеры часто опираются преимущественно на рациональные доходы — качество, цену, условия продажи, — которые мало что думают для создания связи между брендом и потребителем. Удачные бренды сильнее воздействуют на эмоции. В будущем на них ляжет и социальная ответственность, так как они в состоянии реально повлиять на судьбы людей, целых стран и всего мира.
Марка Virgin, принадлежащая Ричарду Брэнсону, вызывает ассоциации с чем-то забавным и необычным. Эти атрибуты присущи всем проявлениям рыночной активности Virgin. Полёт на самолёте компании Virgin Atlantic Airways может сопровождаться сеансами массажа или выступлением рок-группы. На борту самолёта может быть устроено настоящее казино. Лётный состав отличается жизнерадостностью и любовью к шуткам. Брэнсон демонстрирует всему миру своё бесстрашие, устраивая такие акции, как кругосветное путешествие на воздушном шаре, а на презентацию одежды для новобрачных Virgin Bride он явился в платье невесты.
Компания должна понимать, какой смысл она вкладывает в свой бренд. Что должно значить для потребителя имя Sony, Burger King или Cadillac? Бренду нужна индивидуальность, он существует и развивается за счёт неких особенностей, отличительных черт. И черты эти должны пронизывать всю маркетинговую деятельность компании.
Определившись с атрибутом (атрибутами) своей торговой марки, вам следует выражать его (их) во всём, что делается в рамках маркетинга. Ваши люди должны стать носителем духа бренда как на корпоративном, так и на профессиональном уровне. Если, к примеру, компания заявляет о своём инновационном характере, ей необходимо набирать и обучать смелых новаторов, поощрять изобретательство. Причём для каждой должности — мастера цеха, водителя фургона, бухгалтера, торгового агента — нужно определить, в чём на ней может проявляться инновационность.
Индивидуальность бренда существенна и сточки зрения отношений компании с её партнёрами. Например, нельзя позволять дилеру компрометировать бренд, снижая цену по сравнению с другими дилерами, — он обязан поддерживать бренд и не понять его достоинства.
Успех бренда может побудить компанию к тому, чтобы начать выпускать под тем же брендом какие-то ещё свои продукты. Они могут относиться как к той же категории, что и первоначальный продукт (так называемое расширение продуктового ряда, или расширение линейки), так и к новой категории (расширение бренда). Распространением бренда на новую отрасль называют расширением бренда.
Смысл расширения продуктового ряда в том, что компания, пользуясь высокой репутацией своего продукта определённой категории, экономит средства, которые ей пришлось бы потратить на представление нового названия. Так, мы видим в магазинах новые супы Campbell Soup с широко известной красной этикеткой. Но здесь необходимо соблюдать определенные правила: одновременно с выводом на рынок новых супов следует снять с продажи прежние ассортиментные позиции, ставшие нерентабельными. И всё равно остаётся риск, что новые продукты вытеснят основной ассортимент, а рост дохода при этом не покроет дополнительных издержек. Неудачное расширение торгового ряда способна привести к падению производительности, возрастанию издержек сбыта, недовольству потребителей и, соответственно, к снижению доходов предприятия в целом. В некоторых случаях такое расширение, безусловно, оправданно, однако злоупотреблять им в любом случае не стоит.
Расширение бренда сопряжено с бо́льшим риском. Я могу покупать суп Campbell и не обращать никакого внимания на воздушную кукурузу с такой же этикеткой. Растяжение бренда ещё рискованней. Купили бы вы автомобиль марки Coca-Cola?