Если вы покупателям предлагаете по наитию дополнительные товары и услуги — поздравляем, вы используете метод кросс-продаж. Эта статья о том, как повысить с помощью кросс-продаж и соответственно, увеличить для компании ценность покупателя.
Расскажем, как выглядеть должно хорошее предложение о покупке дополнительного товара, несколько дадим советов для эффективных кросс-продаж и посмотрим на примерах, как их реализовать с помощью email рассылки.
1) Что такое кросс-продажи
Кросс-продажи (cross selling или перекрестные продажи) — это способ увеличить чек покупателя через предложение дополнительных товаров и услуг. Секрет в том, чтобы действительно продавать релевантный товар.
Например, заказываете бургер в Макдональдсе, а вам к нему предлагают картошку и колу. Более серьезный пример — приходите за кредитом, а менеджер в банке предлагает к нему страховку. Это кросс-продажи и есть.
Есть два преимущества у метода продаж:
- само кросс-предложение располагает покупателя в вашу пользу. Если в рекомендациях действительно нужные вещи, оно воспринимается как забота;
- демонстрация ассортимента без дополнительных затрат. Благодаря кросс-предложению покупатель узнает о других интересных ему товарах.
2) Каким в кросс-продажах должно быть предложение
О дополнительной покупке у хорошего предложения должно быть четыре главных свойства.
Релевантность. Отвечает запросам клиента. Хорошая стратегия — при покупке фотоаппарата предложить подходящие аккумуляторы. Плохая стратегия — предложить батарейки или объектив, которые не подходят к выбранной модели.
Конкретика. Охватывает не много товарных категорий. К письменному столу можно порекомендовать стулья, лампы, органайзеры для письменных принадлежностей. Не стоит втискивать еще 20 категорий — тогда предложение превратится в информационный шум, и его легко проигнорируют.
Своевременность. Поступает, когда клиент «в настроении» тратить деньги. Можно предложить дополнение:
- когда товар кладут в корзину;
- при оформлении заказа (до момента оплаты);
- в течение часа после заказа — в транзакционном письме с подтверждением оплаты. Отдельным письмом — в течение суток после заказа.
Оптимальная цена. Не дороже основного товара. Логично предложить чехол при покупке мобильного телефона, а не наоборот.
О покупке дополнительного товара хорошее предложение должно быть интересным, конкретным, своевременным, не превышать по цене основной товар.
3) Матрица кросс-продаж
Матрица кросс-продаж — это таблица, в которой указаны подходящие друг к другу товары и причины взаимосвязи.
Вот пример матрицы:
Пример матрицы кросс-продаж
Для кросс-продаж комплектовать предложения можно по любым возможным связям. Вот список вариантов, используйте их или придумайте свои комбинации:
- Сопутствующие. Которые могут покупать в дополнение: перчатки при покупке шапки.
- Дополняющие. Без которых товар использовать не получится: батарейки при покупке игрушек, смеситель к раковине. Например, магазин Obi вместе с дверью предлагает элементы для ее установки: дверные коробки, наличники и доборные планки.
- Популярные. Самые продающиеся в категориях или из общего топа продаж.
- Приоритетные. Те, что нужно продать: лучше размещать поблизости с популярными, которые получают больше всего просмотров. Допустим, нужно распродать запас открыток. Добавим их в качестве рекомендации к хорошо продающемуся товару — большому плюшевому мишке.
- Тематические. Например, спортивные товары.
- Сезонные. В такую категорию могут входить лучшие гаджеты для летнего отдыха или вещи для новогоднего уюта.
- Импульсивные. Сладости у кассы в супермаркетах — идеальная иллюстрация таких кросс-продаж. Для интернет-магазина техники это могут быть забавные маленькие гаджеты — необычная флешка или фонарик, для чайного — наборы вкусностей. Книжный магазин «МИФ» в корзине предлагает «приятные мелочи», еще и указывает экономию:
- Недавно купленные. «С этим товаром недавно приобрели…».
4) Как сделать более эффективными кросс-продажи
Мы разобрались, каким должно быть предложение о дополнительной покупке и как выбрать релевантные продукты. Теперь — несколько советов о том, на что обращать внимание при создании кросс-предложения, чтобы оно работало.
Поведение клиентов проанализировать на сайте
Смотрите, посетители сайта в какой последовательности идут по разделам. Это поможет понять, какие товары предлагать в качестве сопутствующих, и построить удобную географию сайта.
Практически подойдет для отслеживания поведения любой сервис веб-аналитики. Самые популярные — Яндекс.Метрика и Google Analytics. Нужно встроить их счетчик (кусочек кода) в код сайта, тогда сервисы смогут отслеживать, из каких городов и стран, через какие браузеры заходят на сайт, сколько времени проводят на странице, как передвигаются по сайту, на какие кнопки нажимают чаще и так далее. Попробуйте Вебвизор от Яндекса — он показывает на видео, как пользователи ведут себя на странице, двигают мышкой и взаимодействуют с элементами.
Понять потребности покупателей
Понять нужно, какую проблему вашего покупателя решает продукт. Тогда будет легче определить, какие сопутствующие товары усилят его полезное действие.
Изучите своих клиентов — с помощью нашей статьи соберите главные характеристики и составьте портреты основных сегментов.
К быстрому решению подталкивать
Дайте возможность клиенту купить в один клик дополнительный товар, от основного, не отвлекаясь. Расположите для этого рекомендуемые товары в поле зрения покупателя, чтобы не нужно было долго скроллить страницу. О них показывайте дополнительную информацию во всплывающем окне при наведении курсора на предмет, и здесь же обязательно поставьте кнопку «Купить».
Например, американский магазин BestBuy предлагает цепочку рекомендуемых товаров с яркой желтой кнопкой «Добавить четыре предмета в корзину». Недолго думая, можно купить сразу все или убрать галочки с ненужных:
Использовать силу чужого мнения
Показать, что другие клиенты купили с этим товаром. Или продемонстрировать, какие рекомендует производитель сопутствующие товары или расходники — можно их выделить среди аналогичных специальным значком. Например, на странице телефона Xiaomi в сопутствующих товарах предлагаются наушники разных фирм, но наушники Xiaomi дополнительно отмечены значком «Лучший выбор по мнению производителя».
Добавить элемент выгоды
Если клиент сопутствующую вещь закажет, то за это скидку получит или бесплатную доставку.
В этом примере от магазина-агрегатора Ozon собраны сразу два совета: мнение других покупателей и элемент выгоды.
Не «раскручивать» клиента
Когда для рекомендуемых выбираете товары, учитывайте всегда, действительно ли они полезны и клиенту нужны. Из потребностей покупателя исходите, в противном случае он почувствует сразу, что вы хотите на нем нажиться просто.
Чтобы были эффективными кросс-продажи , нужно знать, что клиента заинтересует, и его потребности удовлетворять. Кросс-предложение действительно сделайте выгодным, а покупку простой и быстрой.
5) Как реализовать кросс-продажи с помощью email маркетинга
Посмотрим теперь, как компании применяют технику кросс-продаж в своих рассылках. Отметим моменты удачные и неудачные, проанализируем, чего этим письмам не хватает.
Yves Rocher: тематическая подборка и подарок
Можно такое письмо отправить, если что-то лежит в корзине — подарок стимулирует покупку завершить. Либо эти рекомендации после заказа в течение суток прислать.
Хорошо: собраны товары по теме, в письме количество категорий небольшое. Ограничено по времени предложение с подарком.
Плохо: самое очевидное дополнение, не хватает которого, — добавить в рекомендации имя покупателя. Можно более сложным путем пойти и заполнить теми товарами блок, которые он просматривал уже на сайте.
Что можно добавить: дается подарок только при заказе из письма категорий свыше какой-то суммы.
Ozon: спортсмены технику советуют
Можно прислать такое письмо после покупки другой бытовой техники или товаров для здоровья.
Письмо с рекомендациями техники от Ozon
Хорошо: в каждом есть блоке комментарий о других клиентов положительном опыте.
Плохо: техника и совет клиента не сочетается. На примере нужно показать от покупки выгоду — дать факт о пользе сушеных фруктов или рецепт, где их можно использовать.
Что можно добавить: при покупке выгоду сразу двух предметов — например, скидку или бесплатную доставку.
Ozon: новогодняя подборка
Можно отправить такое письмо, если уже что-то лежит в корзине у клиента — будет морально легко туда добавить еще и такие мелочи.
Хорошо: забавная инструкция, которая чувство новогоднего предвкушения дарит — радостное, как в детстве. Небольшие и недорогие предметы, подходят в качестве товара для импульсивной покупки.
Плохо: минусов нет.
Что можно добавить: за заказ подарок, например, открытку — праздник все-таки.
Aliexpress: предложение в транзакционном письме
Продавцы в большинстве случаев с Aliexpress отправляют посылки в течение суток с момента покупки. Покупателю при отправке приходит email уведомление. Только товар покинул вашу корзину, хочется ее наполнить снова. И тут очень кстати письмо — магазин помнит, как вам те милые коробочки понравились и забавный переходник в виде кассеты.
Хорошо: рекомендации составлены из товаров, которые пользователь просматривал. Товаров предложенных всего шесть, взгляд успевает пройтись по всем.
Плохо: знаменитые описания в стиле «гугл-перевод», дизайн письма ниже среднего. Чтобы по-настоящему делать стильные рассылки, обязательно почитайте прописывайте дизайн писем.
Что можно добавить: ничего, Aliexpress и так вне конкуренции
2. Кросс-маркетинг: 10 примеров, как с его помощью увеличить продажи на 35%
Еще недавно "сделать рекламу" означало дать рекламу на радио, телевидении, в газете, или вывесить яркие баннеры вдоль дороги. Сегодня все чаще в бюджет маркетинговых расходов руководители включают такой пункт как кросс-маркетинг. Две торговые марки со смежными услугами или товарами пересекаются в одном месте (или проекте) и проводят совместное продвижение общими усилиями.
1) Совместный кросс-маркетинг с фитнес-клубами
Сегменты: премиальный, бизнес.
Целевая аудитория: широкая.
Марки продвигаемых автомобилей: Audi, Nissan, Skoda, Citroёn.
Раньше при покупке премиального автомобиля мы дарили каждому клиенту краткосрочный абонемент или скидочный купон в фитнес-клуб. Администрация фитнес-клубов, в свою очередь, предлагала держателям золотых карт приглашения на тест-драйвы. Позже мы пришли к выводу, что клиенты охотнее принимают такой подарок, как ужин в ресторане. Выбор пал на ресторан «Урюк» с широко развитой сетью заведений. Впрочем, это решение не повлияло на сотрудничество с фитнес-клубами. В настоящее время мы работаем с сетью X-Fit . Наши брендированные POS-материалы размещаются в фитнес-клубах, а их реклама – в дилерских центрах Audi, Nissan, Skoda и Citroёn. Расходы на продвижение минимальны – стоимость тиража POS-материалов, что составляет менее 1% общего рекламного бюджета.
2) Дорогие рестораны и отели как инструменты увеличения продаж
Сегмент: премиальный.
Марки продвигаемых автомобилей: Porsche, Audi.
Нашими партнерами являются 52 московских ресторана (в том числе Аркадия Новикова) и летних веранд премиум-класса. Все они расположены в престижных районах города. Предлагают нам рестораны следующие возможности:
- выставить автомобиль около входа;
- вложить бланк заявки на тест-драйв в печатное меню (заявку клиент может заполнить во время ожидания заказа);
- разместить нашу рекламную заставку в электронном меню.
Мы предоставляем в свою очередь клиентам ресторанов услуги бесплатного такси, если счет выше среднего. В весенне-летний период для этого за каждым рестораном закрепляем автомобиль. Очень хороши такие маркетинговые ходы как инструменты увеличения продаж. Кроме того, позволяют на новых клиентов выйти. Действует аналогичная договоренность между маркой Audi и отелем Ritz-Carlton.
Как правило, кросс-маркетинг и кросс-канальные акции с ресторанами и отелями носят сезонный характер и проходят с мая по сентябрь. Так, 25 июля 2013 года, во время открытия пирса Novikov Beach, мы устроили презентацию автомобиля Porsche Cayman S. Среди гостей были постоянные клиенты ресторана «Vodный»: топ-менеджеры крупнейших компаний и звезды отечественного шоу-бизнеса. Многие после презентации заказали тест-драйв.
- Сарафанное радио для бизнеса – как добиться успеха
3) Сотрудничество с девелоперами, продающими загородную недвижимость
Сегмент: премиальный.
Целевая аудитория: владельцы бизнесов.
Марки продвигаемых автомобилей: Porsche, Audi, Infiniti.
В сегменте загородной недвижимости, выбирая партнеров мы прежде всего смотрим, насколько близко загородный клуб или коттеджный поселок расположен к нашему дилерскому центру. Ключевые партнеры: «Империал Парк Отель & SPA» (Киевское шоссе) и курорт «Пирогово» (Осташковское шоссе).
Мы спонсируем мероприятия, которые там проводятся, например гольф-турнир «Кубок Пирогово» (один из его соорганизаторов – банк ВТБ24). Еще мы устраиваем пикники, презентации и тест-драйвы. Иногда из загородного клуба доставляем гостей домой. Мы устраиваем подобные акции нерегулярно, но очевидно, что за ними продажи следуют.
4) Кросс-маркетинг: ещё 10 примеров
1. Получают скидку клиенты авиакомпании Lufthansa Airlines на размещение в отелях сети Sheraton Hotels & Resorts, а постояльцы отелей – скидку на перелет.
2. Придумали владельцы стирального порошка Ariel «формулу чистоты», которая указана в инструкции по применению: стиральный порошок + пятновыводитель + смягчитель марки Lenor. Таким образом стимулировались продажи продукции дружественных брендов.
3. Совместный проект с одной из сетей фитнес-клубов организовал страховой центр «Оранта-юг» . Страховая компания продвигала услуги клуба в своих офисах продаж, а фитнес-центр предлагал посетителям страховые продукты, специально разработанные для тех, кто занимается спортом.
4. Клиенты, оплачивающие услуги мобильной связи МТС в отделениях Сбербанка, могут тут же подать заявку на оформление страхового полиса ответственности автовладельца от компании «Ингосстрах».
5. Интернет-сервис закладок BobrDobr.ru и сеть бесплатных объявлений Slando.ru объединились для оптимизации процесса администрирования сайтов. Пользователи BobrDobr.ru могут размещать и систематизировать частные объявления на Slando.ru, а пользователи Slando.ru могут с ходу делать закладки на понравившиеся им объявления.
6. Контракт подписала Coca-Cola с концертной компанией Live Nation. Теперь фанаты музыкальных исполнителей могут покупать на свои призовые очки, указанные на упаковке газировки, билеты на концерты, футболки и прочие сувениры.
7. Заключил договор ресторан «Балаганчик» со строительной компанией «Строймонтаж»: при покупке квартиры клиенту предлагают бесплатный ужин в ресторане. Часть ужина оплачивает «Строймонтаж», часть – «Балаганчик». В месяц продается 30–40 квартир; ресторан рассчитывает, что эти клиенты станут постоянными посетителями.
8. Проводила кросс-маркетинговые акции розничная сеть Soho с сетью магазинов косметики «Иль де Ботэ» Салоны Soho предоставляли скидку в 20% обладателям VIP-карт «Иль де Ботэ» В свою очередь, держатели карт Soho получали дополнительную скидку в 10% в сети «Иль де Ботэ».
9. Провела совместную новогоднюю акцию компания «Темп Авто» с магазином спортивных товаров. Клиенты, купившие автомобиль перед Новым годом, получали спортивные подарки от магазина. А посетителям торговой точки вручали сувениры от автосалона и предоставляли информацию о новогодних скидках на машины.
10. Сотрудничает агентство рекламы RMG с одним из колл-центром. Рекомендуют его операторы своим клиентам услуги агентства, а RMG рассказывает своим заказчикам о возможностях колл-центра, связанных с рекламой (например, сообщать клиентам о новом продукте или услуге).
Вывод:
Стоит заметить, что результат кросс-акции прямо зависит от ее цели. Кто-то, пытается найти новых потребителей, а кто-то удержать уже существующих, улучшая систему лояльности. Если Вы решили запустить кросс-акцию, не стоит забывать о рисках.
Одним из которых является недобросовестность партнера и, как следствие, потеря Вашей репутации. Поэтому нужно тщательно выбирать компанию, с которой планируете наладить совместное продвижение и развитие.
Кросс-маркетингом пользуются крупные компании, а также сетевые структуры. Он распространен в банковской, страховой, туристической сферах, а также при продаже товаров и услуг автопрома, мебельной и текстильной промышленности, заведений общепита, предприятий по изготовлению оборудования и бытовой техники. Кросс-продажи редко встречаются в ремесленном производстве, у частных производителей и в B2B-продажах.
Используйте метод кросс - продаж, повышайте оборот и средний чек и, увеличивайте ценность покупателя для компании!