Продолжаем нашу серию о работе студии с клиентской базой. В части 1 Станислав Коробков, сооснователь Mobifitness и эксперт в маркетинге, рассказал о первом этапе сбора базы — Как собирать?
В этой части разбираем: деление на сегменты и инструменты, позволяющих сделать его максимально эффективно.
Станислав Коробков, сооснователь Mobifitness, эксперт в маркетинге и преподаватель бизнес-школы РЭУ им. Г.В. Плеханова
Допустим, у вас есть уже довольно большая база. Что дальше? «Сегментируй или умри»? Да, но сначала нужно исправить две проблемы. Мы автоматизируем по нескольку десятков студий в месяц и видим это в 80% случаев.
1. База хранится в разных местах
Даже если вы уже привыкли параллельно смотреть в Excel, почту и в Google docs, доставшийся от уволившегося админа, нужно собраться с силами и объединить все в одном месте.
Конечно, правильнее всего объединять данные в CRM, чтобы больше не заниматься ручными обновлениями. Если такой возможности пока нет, подойдет централизованная Google-таблица. Важно, чтобы данные в ней заполнялись по единому стандарту.
2. Разнобой в данных
Нет отчества, телефоны записаны в разных форматах. Чем раньше вы потратите время на стандартизацию и напишите инструкцию для сотрудников «как заполнять базу?», тем раньше ваша база станет «рабочей».
Что важно фиксировать?
- Базовые позиции: ФИО, история посещений, потенциальный бюджет, откуда клиент пришел, адрес.
- Дальше индивидуально.
Совет №1
Оставьте поле для комментария в свободной форме. Фиксируйте там все факты о клиенте, который не подпадают под шаблон: «у клиента есть ребенок, 2012 г.р., девочка, тоже хочет танцевать», «не может ходить, потому что не с кем оставить ребенка», «очень хочет похудеть перед свадьбой». Это сослужит добрую службу вашим менеджерам при разговоре, а коммуникация получится индивидуальной и конверсионной.
Сегменты: больше не значит лучше
Сегментация — это разделение клиентов на группы по какому-то признаку или комплексу признаков.
Совет №2
Ваша задача не в том, чтобы придумать и выделить как можно больше сегментов. Всех осчастливить не получится. Нужно выбрать «свои», приоритетные сегменты.
Это могут быть те:
- кто приносит максимальную прибыль (например, в вашей студии самую большую выручку приносят мамы, покупающие семейные абонементы на себя и на ребенка);
- кто не требует больших вложений (например, вы знаете , что те, кто купил два абонемента и больше, продлеваются легче. Значит, им достаточно просто напоминания);
- у которых вы видите потенциальный быстрый рост (например, вы решили внедрить детские секции и нацелились на мам, имеющих детей в вашей базе).
Для бизнес-процессов в сфере услуг хорошо подходят критерии RFM-анализа. В чем суть?
В рамках RFM каждый клиент в списке анализируется по трем параметрам:
- Recency (как давно что-то покупал);
- Frequency (как часто покупает);
- Monetary (сколько всего денег потратил).
По этим признакам можно разделить всех ваших клиентов на группы и понять:
- кто покупает у вас часто и много,
- кто — часто, но мало,
- а кто вообще давно ничего не покупал.
И распределить маркетинговые усилия соответствующим образом.
Мы используем именно этот принцип для автоматического анализа базы в своих решениях для студий и клубов. Его же используют большинство универсальных и известных CRM.
Система автоматически разделяет клиентов на группы, и вы можете легко понять, сколько у вас новичков, сколько давних клиентов, как часто они совершают покупки. Данные обновляются автоматически.
На основе этих данных можно выделить сегменты, которые требуют разных подходов к ним.
Продолжение читайте в части 3. Поговорим о том, что делать с сегментами далее.