iftnet.ru — один из ведущих поставщиков вилочных погрузчиков, складской и дорожно-строительной техники на рынке России. У компании офисы в 12 городах.
Задача. Увеличить количество лидов и снизить стоимость конверсии в контекстной рекламе
Провели аудит действующих кампаний
До нас клиент сотрудничал с другим подрядчиком, поэтому мы начали с аудита еще на пресейле — искали точки роста и удачные решения, чтобы перенять их. По результатам аудита выявили:
20 - грубых ошибок
28 - мелких недочетов
Больше всего проблем было с качеством объявлений.
Качеству объявлений в аудите было посвящено 18 пунктов, ошибки были не точечные и затрагивали практически все элементы объявлений. Решили, что проще все перенастроить и переписать заново.
Полезное тоже нашли — по данным Яндекс-метрики большую часть конверсий давал Директ, поэтому на старте распределили бюджеты в его пользу.
Запустили первые кампании с учетом результатов аудита
Мы работали с Яндекс-директом и Гугл-эдс. Начали с поиска, сетей и ремаркетинга.
После перенастройки кампаний получили первый результат — снизили стоимость конверсии:
4 560 → 2 723 ₽ - стоимость конверсии в Яндекс-директе
5 436 → 4 460 ₽ - стоимость конверсии в Гугл-эдс
Затраты на рекламу сократились почти в 2 раза, а объем трафика напротив в 3 раза вырос. Мы решили проблемы с качеством настройки кампаний с точки зрения возможностей рекламных кабинетов и перешли к более детальной оптимизации.
Подключили сквозную аналитику
Этим вопросом занимались параллельно с запуском первых кампаний. Одной из проблем для клиента была низкая конверсия трафика в заказ, разбираться нужно было с качеством лидов.
Данные о качестве лидов и выручке хранились в CRM клиента, данные о расходах — в рекламных кабинетах. Чтобы собрать информацию в единую картину и начать оптимизировать кампании исходя из бизнес-метрик, нужна сквозная аналитика.
Предполагалось, что мы будем использовать сервис сквозной аналитики Calltouch. У клиента был настроен, но у нас не было доступа.
Оказалось, что для сквозной аналитики сервис нужно было настраивать с нуля. Предложили перейти в Roistat — в нем у нас значительно больше опыта. Клиент согласился.
Анастасия Кислицына - руководитель проекта
Настройкой и поддержкой систем аналитики занимается специалист на стороне клиента, мы помогаем. Иногда, например, приходится просить техподдержку Ройстата дотянуть в отчеты данные о расходах на рекламу.
От субъективной оценки результатов по не связанным между собой целям в счетчиках и сделкам в CRM мы пришли к полной картине эффективности в режиме реального времени.
Объединили кампании по некоторым регионам
Особенность проекта в том, что у каждого филиала клиента своя экономика — отдельный бюджет на рекламу, разные приоритетные продукты.
Изначально логика кабинетов была такой:
- на каждый город была отдельная кампания — всего городов 12;
- в каждой такой кампании было 15 направлений по видам техники;
- на каждое направление и город выделялся строго определенный бюджет.
Жесткое разделение кампаний и бюджетов по регионам и категориям не давало перераспределять средства туда, где эффективность выше. Вторая проблема — медленное накопление статистики внутри отдельных кампаний.
На старте клиент не был готов менять подход к распределению бюджетов. Позже у нас появились аргументы и мы смогли договориться, что укрупним сегментацию по гео.
Евгений Дьяконов - специалист отдела контекстной рекламы
Что изменили:
- выделили три варианта геотаргетинга — Москву и область, Санкт-Петербург и область и Россию, исключая Москву и Питер;
- сократили количество направлений до 5 — например, объединили штабелеры, рохли, тележки, ричтраки в категорию «складская техника»;
- в каждом направлении разделили запросы на общие и содержащие название бренда — предположили, что эти виды спроса отличаются по теплоте;
- убрали жесткое распределение бюджета между городами и направлениями, начали учитывать только реальную эффективность кампаний.
В результате стали получать больше данных по каждой кампании, смогли корректировать настройки и распределить бюджеты в пользу того, что работает эффективно — отключили рекламу в КМС Гугла, пока отказались от стандартного ремаркетинга, но планируем тестировать динамический.
Перешли на автостратегии управления ставками
Цели клиента соответствует автоматическая стратегия управления ставками «оптимизация конверсий».
Суть в том, что система сама управляет показами так, чтобы привести как можно больше лидов в рамках заданной стоимости. Привлечение трафика становится дороже, но его качество выше, чем при ручном управлении.
Решили проблему с качеством трафика в РСЯ
Клиент настаивал на отключении всех кампаний в сетях, автостратегия была нашим последним вариантом.
В тестовый месяц кампании в РСЯ стали основным источником заявок. Кампании сохранили, клиент остался доволен.
Начали переводить на «оптимизацию конверсий» поисковые кампании в Гугл-эдс
Именно начали, потому что в Гугле нужно накопить статистику, после этого система сама предлагает переход на автостратегию → мы переходим.
Здесь тот случай, когда оценить результаты в цифрах действительно сложно:
- на А/Б-тесты нужно много времени, так как в каждой отдельной кампании не так много данных;
- сравнивать с прошлым годом уже бесполезно — мы сильно отклонились от старых показателей за счет других работ по оптимизации кампаний.
Главное подтверждение того, что стратегия работает — обратная связь от клиента. Он отмечает, что качество лидов растет, а значит, растет и окупаемость рекламы.
Евгений Дьяконов - специалист отдела контекстной рекламы
Результат оптимизации кампаний
За 3 месяца работы нам удалось в 3 раза увеличить число лидов и снизить CPL.
Поскольку у клиента есть сезонность, чтобы объективно оценить результаты, мы сравниваем показатели год к году поквартально. Второй квартал 2021 на момент написания кейса не закончен, но по итогам 2 месяцев можно сказать, что динамика положительная:
339% - рост количества лидов
45% - снижение стоимости лида
Задачу клиента мы решили. В третьем квартале планируем тестировать новые инструменты контекстной рекламы:
- запустим смарт-баннеры в Яндекс-директе;
- запустим динамические кампании в Яндекс-директе (dynamic search ads, DSA) с оплатой за конверсию.
Если тест будет успешен, оба направления можно будет масштабировать на схожие инструменты Гугла.
Отзыв клиента
С компанией Умный маркетинг работаем полтора года. За время работы дважды полностью перенастроили рекламные кампании, тестировали разные инструменты. Сейчас мы получаем желаемый объем трафика, цена за лид нас устраивает. Удалось в разы сократить рекламный бюджет, средства расходуются намного эффективней.
Мы довольны сотрудничеством с ребятами, желаем агентству развития.
Сергей - руководитель отдела маркетинга