Исследования рынка одно из основных инструментов маркетинга.
Изучение рынка даёт нам представление о конкурентах, о доле рынка, о лояльности клиентов, о слабые и сильные стороны нашего бренда. При изучении рынка обязательно собирать и структурировать данные.
Я вам расскажу, как я изучал рынок ковров в Узбекистане. Я проехал более 45 000 км. Был в более чем в 70 городах и крупных населённых пунктов.
Общий по Республики Узбекистан я нашёл и изучил 675 торговых точек которые продают ковровое покрытие.
Параллельно мои коллеги изучали смежные отрасли, связанные с коврами такие как мебель, обои и люстры. Вы спросите почему?
По данным наших изучений мы выявили что люди, которые покупают мебель, обои или люстры могут являться потенциальным покупателем ковров.
Задачей исследование было изучение доли рынка данной компании по Республике, найти новые торговые точки, которые будут находиться в среде смежных отраслей, изучить работу существующих дилеров, найти новых дилеров там, где их нет, изучить принципы работы конкурентов, изучить ассортимент конкурентов, изучить целевую политику конкурентов и маркетинговые активности конкурентов.
Также параллельно в каждом населённом пункте проводили опрос потребителей, где собирали ответы на следующие вопросы:
1) как часто покупают ковёр
2) по какому поводу покупают ковёр
3) где покупают ковёр, на рынке, в фирменном магазинах или в онлайн магазинах
4) как часто покупают онлайн
5) какого стиля, цвета и формы выбирают на сегодняшний день
6) на какую сумму покупали в последний раз ковры
7) каких сервисов не хватает
Каждый из этих пунктов опроса очень важны, так как дают картину представления как по региону, так и по всей Республике.
Давайте разберем по пунктам:
1) как часто покупают ковёр – исходя из этого вопроса можно выявить среднюю периодичность потребности к коврам. Исходя из этих данных в дальнейшем можно планировать скидки или распродажи для стимуляции продаж
2) по какому поводу покупают ковёр - этот вопрос позволяет сегментировать продажи на события. Например, люди покупают ковер - подарок на свадьбу, - переезд в новую квартиру, - после ремонта и т.д. Это очень ценная информация, благодаря которой можно правильно направить месседжи в социальных сетях, в таргетированной рекламе и в наружной рекламе.
3) где покупают ковёр, на рынке, в фирменном магазинах или в онлайн магазинах - еще один инструмент для сегментации потребителей. По данным исследования рынок — это дешевый сегмент и фирменные магазины — это средний и дорогой сегмент рынка. Исходя из этих данных и данных опроса можно понять к какому сегменту относится данный регион, что позволяет в будущем правильно составить стратегию развития для данного региона.
4) как часто покупают онлайн - этот вопрос был направлен на исследование потенциала онлайн рынка регионов. Исходя из этих данных становится понятно насколько актуально развивать интернет-магазин в данном регионе. Если люди данного региона мало совершаются онлайн покупки или же вообще не покупают онлайн, этот регион можно исключить из таргетированной рекламы для избежания излишних расходов.
5) какого стиля, цвета и формы выбирают на сегодняшний день - этот вопрос позволял контролировать актуальный ассортимент, цветовую палитру и формы продукта. Также можно выявить потребности и предпочтения каждого региона по отдельности, что дает возможность более гибко настроить стратегию продаж.
6) на какую сумму покупали в последний раз ковры — это индикатор платежеспособности населения в данном регионе. Исходя из этого индикатора можно правильно контролировать остатки в данном регионе и избежать неликвида.
7) каких сервисов не хватает - изучение дополнительных сервисов позволяет выявить потребности покупателей. Например, бесплатная доставка, услуга предварительного замера и т.д. Если организовать не хватающие услуги этот инструмент очень сильно может повлиять на лояльность потребителей к вашему бренду.
Изучение конкурентов:
Грамотная бизнес-идея – это половина успеха. Вторая половина – это изучение среды, где будет реализовываться идея, и ответ на вопрос о том, как провести анализ рынка. Без этой информации реализовывать идею нецелесообразно. Лучше изучить рыночную картину раньше, чем в новое дело будут вложены деньги – это сэкономит владельцу бизнеса силы и средства.
Рынок – это непрерывное экономическое взаимодействие между производителями товаров и потребителями. Анализ рынка – это изучение показателей этого взаимодействия. Аналитики исследуют потребности клиента и предложения конкурентов. Анализ рынка основан на сборе, обработке и применении этой информации в работе компании.
Для изучения конкурентов вам понадобится шпионские навыки и смекалка в импровизации. Лично я всегда посещаю магазин конкурентов под видом военнослужащего, который недавно переехал в данный регион.
Вы спросите почему?
Все очень просто, в каждом регионе свой диалект и по общению продавец может сразу выявить что вы не местный, а к чужакам относятся с опасением и осторожностью.
Из-за этого я сразу говорил, что я не местный, что меня командировали в этот регион, у меня новая квартира и я хочу везде постелить ковры.
После чего любой продавец охотно показывает мне весь ассортимент, дает все цены, рассказывает в чем привилегии по сравнению с конкурентами, подробно рассказывает какие акции или скидки на данный момент есть, главное успевать записывать или запоминать).
Таким образом я досконально изучал каждого конкурента.
При проведении анализа конкурентов учитывают:
· уровень цен;
· ассортимент и качество товаров и услуг;
· стратегию продвижения;
· каналы сбыта;
· поставщиков и партнеров на рынке;
· рабочий персонал конкурентов.
Таким же способом я несколько раз изучал магазины наших дилеров и выявлял много недостатков о которых дилер даже не подозревал.
При старте компанию ожидают риски. Без анализа рисков составлять рыночный отчет нельзя. Рассмотрим инструменты этого анализа.
SWOT-анализ
SWOT-анализ – это четыре стороны работы компании на рынке. Аббревиатуру расшифровывают так:
- Strengths – сильные стороны.
- Weakness – слабые стороны.
- Opportunities – потенциальные возможности.
- Threats – возможные угрозы.
Анализ отражает исследования по сильным и слабым сторонам компании, потенциальным возможностям и угрозам. Его изучают и выбирают стратегию поведения компании на рынке.
PEST-анализ
Похож на SWOT-анализ, но рассматривает только внешнюю среду. Этот анализ показывает какие политические, экономические, социальные, технологические факторы влияют на работу компании. Аббревиатуру PEST расшифровывают так:
- Political – политические факторы.
- Economic – экономические факторы.
- Social – социальные факторы.
- Technological – технологические факторы.
Пять сил Портера
Этот метод анализа рынка маркетологи используют чаще, чем SWOT и PEST. Пять сил Портера изучает следующие угрозы:
- появление продуктов-заменителей;
- появление конкурентов;
- степень влияния поставщиков сырья или продуктов;
- степень влияния клиентов;
- объем конкуренции.
Эти пять факторов влияют на конкуренцию и определяют тактику и стратегию компании на рынке.
Анализ рынка – перспектива развития компании. Постоянное изучение рынка помогает владельцам бизнеса вносить изменения в цены, товары, работать с покупателями, обучать продавцов. Рынок анализируют на начальном и на последующих этапах развития бизнеса, что помогает избежать ошибок.
А чтобы избежать ошибок в маркетинге, попробуйте контролировать расходы на рекламу с помощью сквозной аналитики. Это многофункциональный и полезный инструмент, который избавит вас от долгого сбора информации для отчетов. Система автоматически соберет данные о лидах, сделках и посчитает эффективность каждого рекламного канала.