Приближается «черная пятница», а там и до новогодних распродаж рукой подать. Кирилл Кириллов, CEO веб-студии AIR Production, рассказывает, что ретейлерам стоит предусмотреть при подготовке к сезонным акциям.
#1. Статистика
Подготовка к новым акциям начинается с анализа статистики предыдущих. Полезно просмотреть старые отчеты, где прописаны результаты акций и ошибки, совершенные в ходе их проведения. Обратите внимание на метрики, которые вы использовали: все ли из них по итогу отражали реальную ситуацию и были полезны при измерении эффективности кампании? Почему в тот момент вы выбрали именно такие показатели?
Вот критерии, которые помогут оценить, как команда отработала промо-кампанию в прошлый раз:
- Стандартные: социально-демографические характеристики аудитории, города присутствия;
- Какая доля посетителей поучаствовала в акции или совершила покупку по отношению к общему количеству посетителей, которые открывали страницу акции?
- Каково отношение реальных объемов продаж к планируемым?
- Каково отношение потраченного бюджета к запланированному?
- Сколько часов не работал сайт промо-акции течение всего времени проведения кампании?
- Сколько дней товар отсутствовал на складе (по отношению к общему количеству дней акции)?;
- Сколько негативных сообщений от пользователей вы получили? Хорошо, если в прошлый раз вы сохранили тексты дальше и сохранить с самой дельной критикой от пользователей.
Если у вас нет такой статистики, то начните собирать ее в этом году.
#2. Сроки
Кажется, что легко разработать промо-акцию. Однако есть много мелких деталей, которые требуют вашего внимания:
- отказоустойчивость сайта,
- интеграции (API, платежные шлюзы, базы данных, каталоги),
- защита персональных данных пользователей, которые оставят вам почту, данные карт и номера телефонов.
И это не считая предварительной работы маркетологов. Прибавьте еще то, что акции редко запускаются по одной. Возникают идеи разделить одну из акций на две из-за изменившихся целей или приоритетов («Теперь важнее продвинуть товары для ЗОЖ, а не для приготовления итальянских блюд», «Мы хотим поднять продажи крема № 3, а не всех продуктов линейки»).
Закладывайте достаточно времени на подготовку сайта промо-акции.
Это значит, что разработка не должна заканчиваться за день-два до старта кампании. Обеспечьте себе «люфт» в неделю или полторы. Умножайте на 2-3 любой срок, который предлагает вам внутренняя или внешняя команда разработки.
#3. Вводные для промо-акций
Чтобы в ходе разработки проекта не возникло простоев, заранее предусмотрите несколько моментов:
- Если вы планируете продумывать механику акциии сами, не тяните с этим. От выбора механики будет зависеть то, какой функционал нужно добавить на площадку, например, понадобится ли пользователям личный кабинет.
- Распишите условия акции как можно подробнее. Опишите максимально точно, какие товары и на каких условиях вы готовы продавать, сколько людей хотите привлечь. Передайте эту информацию разработчикам. Тогда они смогут создать алгоритм, который определит победителя розыгрыша, рассчитает скидку для каждого конкретного пользователя, учтет срок действия бонусов на тот или иной товар и т.д.
- Не забывайте об API. Для промо-проекта могут понадобиться различные интеграции — с каталогом, личным кабинетом, платежным шлюзом и другими сервисами, которые разработчик не сможет провести без доступа к кодам. Если вы хотите, чтобы все корректно работало, поделитесь ими заранее.
#4. Отказоустойчивость
До 95% бюджета, выделенного на проведение акции, уходит на ее продвижение. И часто это оборачивается огромными убытками.
Был такой кейс: крупная страховая компания запустила акцию с покупкой страховок определенного типа. Выделила на рекламу 100 млн руб. на 3 месяца. Продвижение акции было организовано во всех основных на тот момент каналах: офлайн, контекст в Яндексе и Google, таргетированная реклама в Facebook, Instagram, ВКонтакте и т.д. Рекламная кампания сработала хорошо, если бы не одно «но»: сайт промо-акции отдали делать паре студентов откуда-то из регионов. Они не успели запустить его в срок, так как заказчик до последнего дня вносил правки.
По итогу первые два или три дня реклама вела на неработающую страницу. То есть момент, когда трафик самый высокий, был упущен. Страховая компания приостановила онлайн-рекламу, но с оффлайновой так не поступишь. А ее было закуплено очень много. Когда сайт в конце концов запустили, он не выдержал большого числа посетителей и постоянно давал сбои. Разработчики дорабатывали его на ходу. По итогу 2-3 млн руб. из рекламного бюджета были слиты впустую.
Соотносить вложения в продвижение с вложениями в IT-инфраструктуру проекта — лучшая тактика, чтобы избежать подобных ошибок. Не бывает диджитал-продукта или площадки за условные «до 20 000 руб.», который выдержит всплески трафика по ~30-100 тыс. пользователей одновременно. В худшем случае площадка перестанет работать на несколько дней.
Минута простоя обходится в крупную сумму. И, если уж бюджет все равно будет потрачен, то целесообразнее пустить его на разработку отказоустойчивой инфраструктуры. Такая инфраструктура продолжит работать, даже если один или несколько компонентов сайта выйдут из строя. Как это реализовать технически, подскажут девопсы. Главное, о чем стоит помнить — это не сокращать бюджет за счет расходов на сам сайт.
Также следует определить, каких всплесков вам ожидать. Сколько человек максимально будет пользоваться сайтом одновременно или пытаться оформить заказ? Чтобы предсказать эти показатели, понадобится собрать статистику прошлых промо-проектов, посчитать ожидания от рекламы в этом году (на основе рекламного бюджета) и заложить мощности на 20-30% больше.
#5. Механика акции и связанные с ней риски
Главный риск большей части механик заключается в том, что их условия слишком запутанные.
По поводу непонятных правил могу дать совет: расположите на главной странице условия участия в акции, чтобы пользователям не приходилось их долго искать. И постарайтесь занять ими пространство одного экрана, не больше. При этом лучше на одном экране уместить условия акции в 4 небольших блоках: 2 сверху и 2 под ними — так пользователь лучше воспринимает информацию. Если человека заинтересует акция, то он, скорее всего, будет читать ее правила. Если он их не поймет, то либо закроет страницу, либо откроет PDF-файл с полным описанием правил, изложенных правовым языком.
Также советую задуматься о механике вовлечения аудитории, потерявшей интерес к акции после совершения каких-то целевых действий на площадке.
Проиллюстрирую примером из практики: крупный телеканал проводил акцию. Суть: участник смотрит сериал, в каждой серии спрятаны кодовые слова, которые затем надо вводить на сайте. Чем больше кодовых слов человек ввел, тем выше его уровень и шансы на победу. Но регулярно смотреть сериал и выискивать слова, а затем еще и вводить их было тяжело для большей части пользователей. Всего зарегистрированных участников было 80 000 человек, из них 40 000 через две недели перестали проявлять активность, подумав, что уже отстали и нет смысла продолжать вводить слова дальше. В итоге пришлось начислять очки за пропущенные серии, чтобы стимулировать аудиторию. С помощью рассылок с этим предложением удалось вернуть лишь 20 000 пользователей.
Надо попытаться предугадать, когда люди начнут терять интерес к вашей акции. А еще лучше не закладывать слишком сложных механик. Чем сложнее механика и не очевиднее выгода, тем меньше число активных участников.
P.s.: вы наверняка сталкивались с недобросовестными участниками акций, которые пытались выиграть обманным путем. Они сидят в сообществах для т.н. призоловов, где обсуждают, как обойти ту или иную акционную механику. Если у вас есть возможность, поручите одному из сотрудников отслеживать новости о вашей акции на подобных форумах. В идеале, это должен быть сотрудник, который участвовал в разработке механики. Вот два крупных форума, где обитают такие персонажи:
#6. Мульти-лендинг или библиотека механик
Один из лучших способов сэкономить бюджет — это свести все механики промо-акций, которые вы когда-либо использовали в единый лендинг или библиотеку. Тогда вы сможете быстро встроить любую из механик в новую промо-акцию, практически, без вмешательства разработчика. Разработка такой библиотеки займет от 3-6 месяцев.
Примеры механик, которые можно использовать:
- Творческий конкурс с голосованием за лучшую работу (фото/видео/текст/пост);
- Механика с накоплением баллов и рейтингами;
- Механика розыгрыша в виде лотереи;
- Механики с выводом каталога товаров, участвующих в акции;
- Другие.
Уже эти три механики справятся с практически любыми вашими требованиями к условиям акции.
#7. Старый проект = новый проект
Ретейлеры, с которыми мы имеем дело, редко используют площадки, оставшиеся с предыдущих акций. Тем не менее это может здорово сократить бюджет. Вместо того, чтобы постоянно отрисовывать новый дизайн или писать код под одни и те же механики, попробуйте реанимировать старые площадки.
Например, в случае с промо-проектами на Новый год это особенно актуально. Вам нужно будет заново наполнить площадку контентом, обновить картинки и провести интеграции с основным каталогом (опять же, если это нужно), но интерфейс страниц останется прежним. А это уже экономия примерно 50% бюджета. Иногда и дизайн можно оставить, заменив лишь мелкие детали.
Однако есть условие: технологический стек, на котором проект разрабатывался в прошлый раз, должен поддерживаться в текущем году. Часто ретейлеры выбирают подрядчиков, которые делают сайты-однодневки за 100-400 тыс. руб. Это нормально, так как бюджет хочется сэкономить прямо здесь и сейчас, а не в абстрактном будущем. Но в следующем году приходится платить столько же заново или больше, потому что запрограммировать старую площадку для нового проекта невозможно.
Лучше один раз заплатить за промо-проект больше, а потом дешево обновлять его еще 2-3 года. Дольше этого периода вряд ли получится, так как тренды в дизайне меняются быстро, да и по технической части постоянно выпускаются новые версии и обновления языков программирования, фреймворков и т.п.
Эта статья была опубликована на РБК Pro. Специально для читателей канала публикуем авторскую версию.