На прошлой неделе гигант Estee Lauder прирос брендом Tom Ford и сейчас в его составе уже более 30 компаний. А началось все в 1908 году, когда в семье эмигрантов Роуз и Макса Ментцер родился восьмой ребенок – Жозефина Эстер или просто Эсте…
Когда Эсте исполнилось шесть лет, к Ментцерам приехал брат матери – химик и дерматолог Джон Скотц, который занимался изготовлением кремов. Этот процесс так заворожил девочку, что она стала верным дядиным помощником, а когда чуть подросла, то взяла суповую кастрюлю и начала сама экспериментировать, благо никто не был против. Эстер совмещала сразу три занятия – школу, работу в скобяном магазине отца и изобретение идеального крема. После восьмого класса из этого списка Эсте выбрала самое перспективное и бросила школу.
В 1924 году Джон основал косметическую марку Dr. Schotz Viennese Cream и взял Эсте к себе. Вскоре в ассортименте появились кремы, сделанные и по ее формулам, но прежде всего девушка оказалась гениальным пиарщиком! Она давала сочные названия дядиным средствам и рекламировала их сначала среди подруг и их мам, а потом пошла с баночками по салонам красоты и пляжным клубам. Юная Эсте понимала, что и сама должна быть рекламой, поэтому ничем не злоупотребляла и тщательно ухаживала за кожей, а всем желающим иметь такую же – предлагала миниатюру со средством в подарок.
Сейчас это кажется так очевидно и обыденно, но факт – Эсте стала первой, кто догадался делать пробники! Можно сказать, что они легли в фундамент ее империи - каждая покупка и каждая новинка сопровождалась щедрой раздачей пробников. Средства действительно были хорошие, клиентки приходили за полноформатами и отбивали затраты.
В 22 года Эстер Ментцер вышла замуж за сына таких же эмигрантов Джозефа Лаутера, а вскоре в её жизни случилось сразу два важных события – рождение сына Леонарда и основание собственной фирмы Lauter Chemists. Позже она поменяет фамилию, решив, что твердая Д звучит более благородно и по-американски. Стать настоящей американкой и забыть о восточноевропейских корнях было мечтой Эсте!
Своими клиентками он видела только богатых женщин, а поэтому и себе придумала легенду – она родилась в семье аристократов и выросла в престижном районе Лонг-Айленда, где у них был дом с конюшнями и прислугой… Эсте училась грамотной речи и изысканным манерам, стиль подсматривала у хорошо одетых покупательниц, а свою бедную и говорящую с акцентом семью стеснялась до конца жизни.
Они с мужем купили ресторан и переоборудовали его в лабораторию, где самостоятельно делали четыре крема. Чтобы привлечь к ним внимание Эсте решила разработать броскую, но элегантную упаковку. Она прошлась по десяткам ванных комнат богатых домов и отелей, пытаясь представить, что лучше всего будет смотреться в интерьерах, и сделала вывод, что ей нужен бирюзовый. Вскоре Лаудер начала выпускать бирюзовые тени в тон, телесную пудру и сочную красную помаду… Ох, помню я моду 90-х на такое сочетание)))
Так бренд просуществовал 10 лет – за это время Эсте успела развестись с мужем, которого начала напрягать ее самостоятельность, через четыре года снова выйти за него замуж, родить второго сына Рональда, открыть магазин при самом дорогом отеле в Майами, выкупить небольшую фабрику и нанять штат. В 1946 году супруги зарегистрировали новый бренд – Estee Lauder Cosmetics Inc. И добавили седых волос Элизабет Арден и Хелене Рубинштейн – единственным конкуренткам на американском рынке! Они еле смирились с наличием друг друга, а тут на тебе…
Арден и Рубинштейн к этому времени начали выпуск парфюмерии, и Лаудер не могла отставать, хотя финансово это направление еще не тянула. В 1953 году она выпустила масло для тела со стойким цветочным ароматом, которое назвала Youth Dew. И если она легко привирала насчет своей биографии, то обмануть покупателей своей продукции не могла - если обещала, что масло будет пахнуть сутки, значит никто не выходит из лаборатории, пока не добьются нужной стойкости!.. И только когда масло стало продаваться по 5 тысяч флаконов в неделю - Эсте выпустила довольно дорогие духи Youth Dew* и сорвала еще один куш.
Когда в США имя Лаудер стало на слуху – она поехала в Европу. Ее продукцию выставили лондонский универмаг Harrods и парижский Galeries Lafayette, а чтобы ускорить процесс покупок, Эсте разбивала около своего стенда флакон Youth Dew, начинала громко сокрушаться и ждала, когда посетители придут на запах, чтобы рассказать им о чудесной косметике… В Гонконге, Канаде и Австралии это уже не понадобилось, как не понадобилось и в Москве, где в ноябре 1989 года открылся ее первый магазин.
К этому моменту у Estee Lauder была уже целая коллекция ароматов. В 1968 году она выпустила цветочно-альдегидный Estee, над которым семь лет работала вместе с двумя парфюмерами. Специально для этого она училась тонкостям парфюмерии в корпорации IFF, поэтому стала полноправным соавтором.
Позже появились шипровый Azuree – им Эсте отметила покупку виллы на Лазурном берегу, и звонкий Aliage, который она презентовала как аромат для занятий спортом и в доказательство презентовала еще и Aliage Sport, когда фланкеры еще не были мейнстримом.
Эсте собирала парфюмерные ингредиенты и цена ее не останавливала – в ее коллекции были редкие и дорогие масла и эссенции. Однажды она попросила парфюмера Винсента Марчелло выбрать нужное и сделать для нее духи в единственном экземпляре. Ароматом с липой, хризантемой, резедой, гиацинтом, жимолостью и еще десятком ингредиентов она душилась на встречи со знаменитостями – а их в ее кругу было достаточно, от Грейс Келли и Френка Синатры до членов семьи Кеннеди… Естественно женщины спрашивали о духах, а Лаудер многозначительно говорила, что они не для продажи. И конечно, когда все уже заинтриговались в конец – выпустила их под названием Private Collection. Этот аромат выходил в коллекционных флаконах с замшевым мешочком.
Следующим был Cinnabar – Эсте выпустила его на волне популярности Opium, но запуск был не очень удачным, так как публику не удалось оторвать от лорановской новинки. Срочно надо было реабилитироваться, и дом Estee Lauder презентовал сразу три аромата Celadon, Pavilion и White Linen. Они были в одинаковых флаконах и предполагалось, что покупательницы будут брать их сетом и смешивать между собой. Это был еще один новаторский шаг, но… его не оценили и брали в основном свежий цветочный White Linen. Эсте не стала настаивать – сняла аутсайдеров с производства, а «Белый лен» перевыпустила отдельно.
Уже после появления в Москве у бренда вышел Beautiful – цветочный букет, в презентации которого Эсте сыграла на эмоциях. Она подала его как свадебный аромат, использовала в рекламе образ невесты, а сам флакон был как будто задрапирован фатой. Этого оказалось достаточно, чтобы свадьбы разом запахли Beautiful, а многие девушки брали его, так сказать, на перспективу...
В 1988 году был сделан Knowing – необычно резкий шипр, медово-горький и плотный. В его основе был довольно редкий в парфюмерии питтоспорум – пахнущий сладкой ванилью цветок, но окружали его цибеттин, кориандр, мох, лавр, ветивер и еще пара десятков мощных компонентов. Knowing или обожали, или терпеть не могли, он стал одним из самых неоднозначных и ярких ароматов дома, который сейчас бы назвали унисексом.
90-е стартовали восточно-альдегидными Spellbound и Pleasures, с которого началось мое знакомство с «Эсте Лаудер». Я уже писала историю как была очарована хрустальным холодным букетом, как хотела скорее вырасти и купить собственный флакон, а не таскать его у мамы. И как через пару лет гадала - что же мне в нем нравилось?..
Pleasures вышел в 1995 году, и тогда же Эсте Лаудер в возрасте 87 лет отошла от дел, передав бизнес старшему сыну Леонарду. К этому моменту она заработала $5 млрд и возглавляла список влиятельных женщин Америки, а в багаже компании были собственные бренды Clinique и Origins и права на Donna Karan и Tommy Hilfiger.
Через четыре года Леонард ушёл в почетные председатели. За этот срок он купил марки MAC, Bobbi Brown, La Mer, Aveda и Jo Malone и придумал индекс красной помады - показатель экономического состояния страны через женские траты на косметику.
Компания продолжала поглощать бренды - By Kilian, Frederic Malle, Le Labo, Michael Kors и менее известные марки, активно развивала свое косметическое направление, а вот с парфюмерией… Парфюмерную нишу дома захватили переформулировки и фланкеры «Белого льна», «Плеже», «Бьютифул» и «Приватной коллекции», а самыми яркими самостоятельными ароматами стали цитрусовый Intuition и нюдовый Sensuous.
Много лет назад я купила набор миниатюр, в котором были старые хиты кроме Youth Dew. И ни один мне не понравился - для меня все было слишком винтажно. Не сложилось у меня и с новой линейкой Luxury Fragrance, откуда я выцепила только пряно-удовый Infinite Sky.
Эсте Лаудер ушла из жизни в 2004 году в возрасте 95 лет. Она всегда была в движении – объезжала новые магазины, обучала консультантов и следила за их внешним видом, часто сама вставала за прилавок или наносила пробный макияж покупательницам, бесконечно придумывала новые концепции и способы привлечь внимание. Эсте была центром большой семьи, её обожали сыновья, невестки, внуки и даже прислуга, а секретом семейного счастья называла «закрытый рот и открытый кошелек». Однако про себя говорила, что она всегда была сначала Estee Lauder, а только потом миссис Лаудер…
*Синим подсвечены названия ароматов, которые есть в магазине Randewoo - винтажная или современная версия. Мой промокод 10PARFUMIR даст скидку 10% на покупку от 2 500 р., если вы решите что-то приобрести.