Китайские специалисты провели любопытное исследование, имевшее своей целью выяснить, за какую маркировку товара потребители готовы переплачивать. В качестве исследуемых образцов маркировки они изучали логотип органичности продукта, логотип, извещающий об отсутствии в продукте пестицидов, региональный бренд и национальный бренд.
С органическим логотипом все понятно — он стандартный. Логотип, сообщающий об отсутствии пестицидов, исследователи придумали сами. Региональные и национальные бренды — это, соответственно, логотипы или другая символика, привязывающая товар к конкретному региону или подтверждающая принадлежность к марке, известной на уровне всей страны. Ну типа «покупай местное» против «покупай всем известное».
Основная фишка исследования была в сравнении важности информации об органичности и информации об отсутствии пестицидов. Региональные и национальные бренды были включены в исследование из чистой добросовестности, как дополнительные факторы, влияющие на принятие решение о покупке. А с органичностью и отсутствием пестицидов заковыка вот в чем.
То, что органический логотип привлекает внимание покупателей и, при прочих равных, они выбирают органические продукты, известно давно. Ну то есть это классная маркетинговая фишка. При этом получение органического сертификата — это напряжное и дорогое удовольствие, которое недоступно значительной части малых и средних производителей сельхозпродукции.
Вместе с тем существуют исследования, разбирающие структуру органичности и выясняющие, какой из факторов, позволяющих продукту получить органический сертификат, наиболее важен для потребителей. Согласно этим исследованиям, больше всего потребителей в органических продуктах радует отсутствие пестицидов и гормонов роста. Ну, чем много лет пугали, того и боятся.
Вот китайские коллеги и озадачились — а что если дорогую органическую сертификацию заменить более доступной проверкой на пестициды и просто писать на упаковке что-то типа «без пестицидов», при этом намекая потребителям, что эта этикетка означает отсутствие в технологическом цикле производства продукта не только пестицидов, но и прочей сельхозхимии, типа гербицидов и синтетических удобрений.
В качестве подопытного продукта использовался зеленый чай — собственно поэтому я и зацепился за эту новость. И оказалось что да, фантазийный логотип, сообщающий об отсутствии пестицидов, достаточно эффективно повышает интерес потребителей к чаю и увеличивает продажи. Похуже, чем органический логотип — что и понятно, с учетом раскрученности органичности — но все равно заметно.
Если все очень сильно упрощать, то за органический статус чая готовы переплачивать примерно 40% покупателей, за информацию об отсутствии пестицидов — 20%, за региональность —14%. Кроме того, эффективны с маркетинговой точки сочетания типа «покупай местное и органическое» и «покупай местное и без пестицидов». Женщины и потребители с высоким доходом больше ведутся на органические этикетки, а потребители с высшим образованием — на информацию об отсутствии пестицидов.
Это исследование и эта новость интересны не только тем, что они разбирают поведение потребителей. Оно как раз немного предсказуемо, исследование просто добавило к принципиальному пониманию несколько чисел. Интересно оно еще и тем, что в современном мире органическая сертификация постепенно превращается — если уже не превратилась — в инструмент мягкой монополизации рынка. И в этом смысле, если включить немного конспирологии, описываемое исследование можно воспринимать как намек на создание параллельной органику системы потребительских ценностей, основанных на гипервнимании к безопасности продуктов.
И это правильно, на самом деле.