Стрессовая ситуация на внутреннем рынке и геополитические потрясения сказались на потребительской активности россиян. В стране растет инфляция, потребитель демонстрирует нетипичное поведение в покупке продуктов питания, крупнейшие игроки FMCG фиксируют аномальное для текущего календарного периода падение продаж в ряде категорий. Но если на время абстрагироваться от отраслевой статистики и обратиться к психосоциальным, антропологическим и культурным аспектам изменения модели потребительского поведения россиян, многое становится понятным. Пищевое поведение человека в постиндустриальном обществе на стадии перехода в общество цифровое так или иначе будет меняться. И последние политические события в России и в мире лишь усилили и ускорили существующие тенденции. Федор Сокирянский, эксперт компании Foodman Consulting, организатора семинара «Собственное производство готовой еды в ритейл: проблемы и решения», стартующего 7 и 8 декабря, рассматривает некоторые из последних трендов.
Россияне стали меньше выбрасывать продукты
По данным исследования Кулинарного инновационного центра Walmart, в кризисные периоды экономики потребитель снижает долю невостребованных остатков еды в холодильнике частного домохозяйства до 3–4% против 8–10% в обычный период. Это означает, что люди меньше выбрасывают еду и более рачительно ее используют. По данным Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ, в 2021 году россияне выбросили 17 млн тонн еды. Данного объема пищевых продуктов хватило бы на полное решение проблемы голода в Руанде, Чаде и Зимбабве вместе взятых на целый год. Сейчас жители России вошли в режим экономии, сокращают потребление ряда товарных категорий, выбирая более бюджетные продукты. И если в 2021 году, по данным Росстата, до 20% скоропортящихся продуктов в России выбрасывалось, то, вероятно, в 2022 году данная цифра весомо сократится.
Дарксторы растут, общепит падает, а рынок – стоит
Агрегаторы доставки готовой еды в России из рынка олигополии фактически перешли в рыночную монополию. Теперь «Яндекс Еда» конкурирует с Delivery Club лишь в рамках внутрикорпоративных KPI. Очевидно, что объем рынка доставки за счет такого слияния подрастет. Теперь курьеры будут доставлять еду из кафе и ресторанов значительно быстрее – тем самым увеличится ЧЧЧ (чек-человек-час). В то же время данный рост, вероятно, затронет лишь крупные города, где присутствуют оба агрегатора. При этом рынок общественного питания в России продолжает падать. Внутри рынка может произойти значительное перетекание долей рынка и сегментов друг в друга. Вслед за дарксторами в ритейле подрастут дарк-китчены и фабрики-кухни, их снабжающие. При этом сам рынок в абсолютных значениях вряд ли оправдает ожидания аналитиков.
В индустрии питания первое полугодие 2022 года отметилось падением оборотов в ряде сегментов и замедлением роста рынка.
Крупные представители так называемого ресторанного ритейла – поставщики «Яндекс Лавки», «Самоката», Ozon Fresh – в период с сентября по ноябрь 2022 года отметили кратное снижение заказов дарксторов на ряд премиальных позиций и SKU сегмента средний плюс. Опрошенные нами представители компаний «Академия Рожниковского», «СК Фабрика (Шоколадница)», Fresh Сlub, «Фабрика питания Домодедово», «Кулинариум», «Фабрика Кулинарии», «Кофе Пью», совокупно формирующие существенную долю поставок готовой еды в сети дарксторов, единогласно подтвердили снижение объемов заказов вендоров.
Жители больших городов перестали готовить дома
При общих колебаниях на рынке FMCG ряд сетей ритейла демонстрируют стабильный рост объемов продаж сегмента готовой еды даже на падающем рынке. К ним относятся «Азбука Вкуса», «ВкусВилл», «Жизньмарт», «Лента». Данное обстоятельство в том числе связано с применением умных вариативных стратегий в маркетинге продукта: запуск новых СТМ в сегменте ready meals, тонкий ценовой таргетинг, скрупулезная работа с упаковкой и порционированием, легендирование блюд, развитие гастрономических форматов коммуникаций, мощная ставка на обратную связь с потребителем через развитие CRM и вариативность предложения. В 2022 году количество SKU готовой еды во «ВкусВилле» увеличилось на 236 позиций, в «Азбуке Вкуса» – более чем на 100. В то же время мы можем наблюдать такие хитовые позиции, как «борщ» или «сырники» в 7–8 вариантах упаковки и порционирования, в шаговой ценовой доступности, с различными сроками годности. Данная работа направлена прежде всего на стимулирование роста не среднего чека, а месячного бюджета потребителя, оставляемого в сетях, увеличение частоты заказа в дарксторе или офлайн-магазине. Эта стратегия позволяет стимулировать потребителя отказываться от других операторов готовой еды в пользу одного или двух. Четко выстроенная работа категорийной ротации за счет customer feetbacks, отлаженное взаимодействие с производителями готовой еды по корректировке и доработке рецептур приводят к росту CSI в разрезе ready meals.
Рост конкуренции между общепитом и ритейлом
Если в битве за покупателя FMCG до сих пор уверенно выигрывает завтраки у общепита, то питание вне дома в обеденное время отыграно кафе и столовыми.
В России, по данным Росстата, более 70 миллионов человек активного населения хотя бы раз в день питаются вне дома. Чаще всего это обеды. Утром и вечером среднестатистический россиянин чаще всего питается дома.
Именно за ужин и обед сейчас развернулась борьба ритейла против индустрии общественного питания. В перспективе 5–7 лет, в силу старения активной аудитории, перевес останется за ритейлом и крупными сетями HoReCa. Сейчас же бизнес-ланч в общепите по-прежнему привлекательнее еды из супермаркета.
Очевидно, что значительная часть игроков рынка общепита не переживет эту рецессию из-за растущих костов, отсутствия инструментов рефинансирования кредитов, налогового гнета и высокой аренды. При этом, агрегаторы питания и ритейла продолжают хантинг за привлекательными сетевыми проектами ресторанного рынка.
И если раньше за место в желудке россиянина боролись разные форматы общепита с домашней едой, то сегодня это противостояние развернулось между целыми индустриями. И пока ритейл существенно проигрывает по показателям качества и клиентоориентированности.
Еда Deli вступила в конкуренцию с едой Daily
Сегодня конкуренция на рынке готовой еды развернулась не только между форматами и способами питания, между рынками FMCG и HoReCa, но и внутри сознания самого потребителя.
Человек сегодня приходит к осознанному пищевому потреблению. Рациональность и обдуманность выбора мотива потребления все больше отдаляются от эмоционально-импульсной модели покупки.
Настало время диет и пищевых аллергий, интервального голодания и раздельного питания, время «питания как образа жизни», эпоха ЗОЖ и полезного питания, чистых составов и самоограничений.
В 2022 году компания Foodman анализировала более 250 тыс. чеков в трех региональных сетях ритейла, представленных в городах трех конгломераций: 100 тыс., 600 тыс. и более 1 млн человек. Ими стали сети «Лотос» (Ярославль), «Лето» (г. Котлас), «Лукошко» (г. Уфа). Cегментировали только чеки, содержащие продукцию собственного производства, и выявляли закономерности пенетраций, частоту дублицируемости SKU. Удивительным образом в трех разных городах, но в сетях с одинаковым средним чеком продуктовых категорий выявились абсолютно одинаковые закономерности количественных показателей группы А. Кроме традиционных хитов продаж подкатегорий «фастфуд», «выпечка», «гриль», «салаты», в первую двадцатку переместились блюда формата ЗОЖ, овощные закуски, бездрожжевая выпечка.
Сегодня потребитель готов платить больше за меньшее количество еды, выбирая качество и состав, соответствующий его персональной модели пищевых правил и привычек.
Важными становятся частота посещения отдельным потребителем магазина и возможность покупать понравившуюся еду в требуемом малом объеме фасовки и всегда свежей. Правит балом ассортимент готовой еды ежедневного употребления для утоления голода в три основных приема пищи – формат daily (от англ. – ежедневный). В то же время ассортимент большинства сетей по-прежнему представлен сегментом еды deli (от французского delicatessen) – блюд для удовлетворения аппетита, блюд «праздничного стола». Именно поэтому общепит продолжает выигрывать борьбу за питание вне дома в большинстве регионов, в разрезе как качества еды «из-под ножа», так и понимания важности таргетирования предложения.
Более подробно о том, как преодолеть ниспадающий тренд в потреблении готовой еды, можно узнать на семинаре «Собственное производство готовой еды в ритейл: проблемы и решения».
7 и 8 декабря 2022 года в отеле Park Inn by Radisson Izmailovo в Москве международная консалтинговая компания Foodman проведет двухдневный семинар «Собственное производство готовой еды в ритейл: проблемы и решения», с приглашением российских и международных экспертов-практиков.
Тема семинара – преодоление ниспадающего тренда в потреблении готовой еды, анализ ситуации на рынке игроков сегмента ready meals: от dark kitchens до фуд-ритейла, от агрегаторов до фабрик-кухонь. За два дня действующие игроки рынка и эксперты раскроют вопросы ценообразования и фуд-таргетинга, особенностей категорийной политики продукции СП, ранжирования индексов удовлетворенности и стимулирования CSI, особенности управления маржинальными коэффициентами.
На семинаре будут рассмотрены тренды сетей Carrefour, M&S Foods, Seven Eleven и Tesco и их постковидные стратегии фуд-дизайна: семейная упаковка, дабл-порционирование, микропорционирование, тематические сеты, пати-сеты, ЗОЖ/ПП, мил-киты, easy2cook, ready2eat, 2go, этнонедели, мультикомбо и другие.
Узнайте подробности по ссылке!
Федор Сокирянский, Foodman Consulting
Retail.ru
Теги: Foodman Consulting готовая еда собственное производство тренды поведение покупателей исследование
Статья относится к тематикам: Исследования и рейтинги, Кризис. Точка бифуркации, Маркетинг и экономика торговли, Общеотраслевое, FMCG. Продуктовый ритейл. Алкоголь, Фастфуд. Фудкорты. Сетевые рестораны, Собственное производство. Готовая еда. Фабрики кухни
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наши новостные рассылки, а также на каналы Telegram , Vkontakte , Яндекс.Дзен чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Добавьте "Retail.ru" в свои источники в Яндекс.Новости
