Девушки-близнецы Ирина и Марина Голомаздины с детства сами придумывали для себя одежду, которую шили для них подруги их бабушки. Во взрослом возрасте им стало интересно попробовать себя в модном бизнесе. Вместе с мужем Ирины Иваном Хохловым они открыли семейное дело — бренд одежды в стиле «уютный casual». Главной фишкой бренда стали 12 коллекций удобных вещей в год — так и родилось название 12storeez.
С тех пор из маленькой семейной марки 12storeez превратилась в международную компанию с миллиардными оборотами. Главным переломным моментом в этой истории стала пандемия — после успехов в кризисный 2020-й долю в 12storeez купил крупный инвестор.
2014: Запуск бренда в Instagram
План основателей бренда с самого начала был амбициозным: выпускать по одной мини-коллекции каждый месяц, чтобы покупательницам всегда было интересно следить за обновлениями марки и пополнять гардероб.
Иван, Ирина и Марина вложили в проект 2 млн.рублей собственных средств, закупили ткани и отшили первую коллекцию. Обязанности разделили на старте. Девушки взяли на себя процессы: создавали модели, продавали, отправляли товар клиентам, размещали заказ на пошив, покупали ткани. Иван вел важные переговоры и выстраивал финансовую структуру бизнеса.
В первой коллекции 12storeez было всего 10-15 позиций. Бренд продвигали через Instagram, заказы принимали в WhatsApp. Офис развернули в квартире у Ирины и Ивана. В 2014 не нужно было тратить много денег на продвижение страницы бренда в Instagram: чем больше постов, тем больше подписчиков, лайков и заказов.
2015-2016: Попали в кризисный тренд на рынке одежды
Бренд удачно стартовал в кризис: с 2014 по 2016 года потребительские привычки россиян сильно менялись. В том числе и в одежде. Многие потеряли в доходах и начали покупать базовые вещи, которые можно дольше носить, комбинировать между собой и не заботиться о том, что на следующий год они выйдут из моды.
2017: Рост в 2-3 раза ежегодно
Объемы продаж 12Storeez росли в 2-3 раза каждый год с момента основания компании. В 2017 году выручка перевалила за полмиллиарда рублей. У компании уже были 15 офлайн-магазинов, интернет-магазин и активное social media community. Основной упор в контенте стали делать на user generated content — стимулировали покупательниц делиться фото в одежде бренда на личных страницах Instagram, оставлять отзывы и комментарии.
2018: Рокировка в ассортименте
Принцип развития 12storeez во многом строился на методах Lean Startup, среди которых — постоянное выдвижение и тестирование гипотез. В 2018 решили увеличить объем коллекций «весна-лето» и «осень-зима», сократив ежемесячные пополнения. Продажи выросли и основатели перекроили свою производственную модель.
С 2018 года у бренда появились большие сезонные коллекции, которые стали фундаментом бизнеса. А в дополнение к ним — маленькие ежемесячные дропы.
2019: Провал мужской коллекции и планы на экспансию
Еще одна гипотеза, которую основатели тестировали в 2019 году — запуск мужской коллекции. В нее вошел базовый мужской гардероб спокойного кроя и расцветок. Продажи планировали по трем сценариям: оптимистичный, реалистичный и пессимистичный. Выручка оказалась ниже реалистичного сценария.
Мужской рынок был совсем другим — другая модель потребления, способ выбора и динамика повторных продаж. Основатели рассчитывали, что ключевую роль в покупке мужской одежды играют женщины — хотели выйти на мужской рынок через своих постоянных покупательниц. Это была ошибка.
В план на 2020-й заложили выход на международный рынок. Для этого Иван Хохлов заключил предварительные договоренности с интернет-гигантом Farfetch. Это компания-посредник, которая предоставляет услуги фулфилмента для ритейла на рынках США, Италии, Китая. Fulfilment от Farfetch — это аутсорс работы e-commerce: платформа принимает товары на склад, маркирует их, упаковывает, рассылает заказы и обслуживает возвраты.
Хохлов и партнеры из Farfetch рассматривали запуск международного направления в 2020 году. Но планы изменились с приходом пандемии.
2020: Пандемия и антикризисная модель
Процент людей в России, которые готовы покупать одежду полностью в онлайн, невысок. Даже гигантам — Lamoda и Wildberries — приходится открывать оффлайн-точки для удобства клиентов, которые хотят примерить одежду перед покупкой. У многих уже был негативный опыт в онлайне. В сегменте fashion всегда высокий процент возвратов: не подходит размер, фасон или качество ткани.
С аналогичной моделью потребления работала 12storeez. Девушки выбирали одежду на сайте или в Instagram, а затем приходили в удобный магазин со скриншотом и примеряли. Большая часть клиентов совершала покупки именно в оффлайн-точках — по пути к месту работы, дому или детскому саду ребенка. Выручка оффлайн-направления составляла 75% дохода компании.
Когда случился локдаун, все оффлайн-точки закрыли — это поначалу парализовало продажи. В конце марта 2020 выручка упала на 50–70% Изменилась и структура спроса. Люди сидели дома. Офисная одежда — жакеты, брюки, водолазки — стала неактуальна. Повседневная одежда для прогулок и выходных в городе — тоже. 12storeez пришлось экстренно пересмотреть всю ассортиментную матрицу и сменить фокус.
Цикл производства коллекции у 12storeez составлял в среднем 9 месяцев. В локдаун его сократили и буквально за 2 месяца выпустили новую коллекцию «Home» — одежда для дома, которая была актуальна в моменте. И ее удобно было покупать, не выходя из дома.
2021: Итоги пандемии 12storeez
За 2020 год рынок fashion-ритейл в России упал на 25%. А 12storeez выросла по выручке и прибыли на этом падающем рынке. Чем пандемия помогла бренду?
1.Диджитализация. До пандемии компания уже была достаточно продвинутой в digital: 25% выручки приходилось на онлайн. На период карантина онлайн составил 100%. Налаженный канал продажи плюс новая коллекция помогли удержать производство и команду на плаву. После отмены ограничений вся сеть закрывшихся магазинов открылась в полном составе.
2. Конверсия в офлайне. Трафик в торговых центрах упал, но при этом конверсия улучшилась на 30–40%. Люди начали приходить в магазины с целью купить, а не провести время. Магазины потеряли пустой трафик, а целевой — сохранили.
3. Накопления клиентов. Средний покупатель 12storeez путешествует. В 2020 путешествий не было, а деньги, которые люди не потратили на путешествия, они вложили в другие эмоциональный покупки. За январские праздники с 1 по 10 января ритейлеры получили рекордные выручки: люди массово ходили в торговые центры, в то время, как обычно старались разъехаться.
Многим ритейлерам кризис на фоне пандемии принес убытки. А тем, кто вовремя увидел возможности и принял правильные решения — он только пошел на пользу. Компания 12storeez во второй категории. После успехов 2020-го брендом заинтересовалась крупная инвестиционная компания Baring Vostok и в 2021 году выкупила 12% доли бизнеса.