Воронка продаж – что это и зачем она нужна
Воронкой продаж (или маркетинговой воронкой) называют путь клиента, который он проделал от первого касания с компанией и до приобретения товара или услуги. Данную модель можно визуализировать в виде перевернутого конуса, отражающего все стадии продаж, через которые приходится проходить клиенту. В самую широкую верхнюю часть воронки попадает наибольшее количество потенциальных клиентов (лидов). До самой узкой части воронки добираются далеко не все.
Воронки продаж имеют для бизнеса важное значение. Они:
· подсвечивают «слабые» стороны. Если прописаны все шаги и все этапы воронки отслеживаются, гораздо легче провести анализ и обнаружить проблемное место в продажах;
· помогают контролировать работу менеджеров и маркетинга. В воронки включены действия продажников и маркетинговые инструменты. Это позволяет с легкостью определить эффективность всех участников процесса;
· позволяют создавать контролируемые продажи. Зная, на каком этапе воронки находится в данный момент клиент, можно сделать ему эксклюзивное предложение, удовлетворяющее его потребности. Это позволит ускорить процесс покупки;
· помогают проводить общий анализ эффективности продаж. Конверсия воронки продаж рассчитывается по следующей формуле: количество клиентов, совершивших целевое действие, делим на общее количество пользователей и умножаем на 100%.
Чем больше лидов доходит до стадии приобретения товаров или услуг, тем выше эффективность воронки продаж.
Этапы воронки продаж
Существует несколько вариантов воронки продаж.
Модель AIDA (классическая воронка продаж)
· внимание (attention). Клиент впервые контактирует с брендом через прямой поиск в интернете или рекламу;
· интерес (interest). Клиент проявляет интерес к товару. Он переходит по ссылкам, подписывается на рассылку и задает вопросы;
· желание (desire). Клиент понял, что ему нужен данный товар, и начал искать варианты, как его максимально выгодно приобрести, сэкономив на бесплатной доставке или скидках;
· действие (action). Клиент оформляет покупку.
Воронка маркетинга
· приветствие. Автоматическое первое сообщение или первый контакт менеджера с клиентом. Необходимо произвести хорошее впечатление и мотивировать потенциального клиента на дальнейшее общение;
· выявление потребностей. Менеджер выясняет у клиента его потребности. На основе полученной информации он предлагает подходящий вариант;
· презентация. Рассказ о преимуществах и свойствах товара, построенный на выявленных потребностях. Акцент делается на важных для клиента функциях;
· отработка возражений. Менеджер отрабатывает возражения и отвечает на вопросы клиента;
· завершение сделки. Клиент готов приобрести товар. Он интересуется рассрочкой или способами оплаты. Менеджер должен подвести клиента к завершению процесса покупки: заказать доставку, оплатить и т.п.
В отличие от офлайновых магазинов, в которых все этапы воронки маркетинга проходят в одном разговоре, в онлайн-магазине данный процесс может быть растянут по времени. В интернете воронка продаж может включать в себя созвоны, отправку файлов и переписки.
Метод СПИН. По мнению его создателя Нила Рекхэма, другие воронки продаж неэффективны для сложных и крупных сделок, которые бывают в сегменте B2B. В рамках данного метода менеджер работает с разными типами вопросов на каждом этапе.
· ситуативные. Выяснение ситуации, в которой находится клиент в настоящий момент;
· проблемные. Выявление скрытых потребностей и проблем;
· извлекающие. Демонстрация возможного негативного эффекта в случае нерешения проблемы;
· направляющие. Вопросы-размышления «а если бы». Клиент должен понимать, как изменится его жизнь после устранения проблемы.
Данные вопросы призваны выявить проблему клиента, уточнить информацию и подвести его к приобретению продукта.
Каждая компания выбирает наиболее подходящий для себя вариант воронки продаж, трансформируя этапы под свои бизнес-процессы.
Строим воронку продаж
Универсальных вариантов маркетинговых воронок не бывает. Компаниям приходится адаптировать под себя уже имеющиеся модели воронок или разрабатывать свои. Например, если требуется послепродажный сервис, кросс- и дополнительные продажи.
Свой вариант воронки продаж можно построить за несколько шагов.
Сбор данных
Необходимо собрать информацию об аудитории, которую вы хотели бы видеть в своих лидах. Нужно определить через какие каналы они приходят, как они себя ведут на других ресурсах, какие у них имеются возражения и потребности. Запланируйте воронку продаж, рассчитанную не на всех сразу, а на конкретный тип аудитории. Выберите наиболее подходящий вариант, исключив из него неважные этапы и добавив необходимые.
Определение целей для воронки
Определите, какие показатели промежуточных этапов были бы достаточными, и какую конверсию хотелось бы получить. Воронку делят на нижнюю, среднюю и верхнюю ступени. Обозначьте, сколько пользователей ориентировочно должны доходить до каждой из указанных ступеней.
План работы
Необходимо определиться с действиями, которые будут совершаться на каждом шагу воронки. К примеру, на верхней ступени воронки можно запустить рекламную кампанию. На средней – письмо-напоминание о приобретении или уточняющий звонок менеджера. На нижней – предложение бонусов или бесплатной доставки.
Создание контента для всех этапов воронки
Для автоматических воронок эту роль играют шаблоны рассылок. Менеджеры должны пользоваться скриптами и иметь готовые материалы, предназначенные для отправки клиентам, чтобы они могли детально ознакомиться с продукцией.
Настройка воронки
Воронка продаж может функционировать:
· вручную (через менеджеров);
· полуавтоматически. Некоторые этапы выполняются сервисами рассылок и автодозвонов;
· в автоматическом режиме. Человеку остается только оптимизировать и контролировать процессы.
Конечно, автоматические и полуавтоматические воронки сначала необходимо настроить в специальном сервисе. Зато потом технологии позволят ускорить коммуникацию с клиентом и сэкономить время сотрудников.
Запуск воронки продаж, анализ и оптимизация
После начала работы воронки очень важно за ней следить и, по возможности, улучшать. Необходимо на каждом этапе регулярно измерять показатели и оперативно реагировать на малейшие изменения. Только в этом случае модель начнет приносить ожидаемый доход. Чтобы оптимизировать данный процесс, обрабатывайте обратную связь от клиентов и проводите анализ этапов воронки.
Читайте в нашем кейсе как мы увеличили клиенту продажи без увеличения рекламного бюджета https://kosatka-marketing.ru/case/kak-rabota-po-vzaimodejstviyu-s-otdelom-prodazh-pozvolila-uvelichit-pribyl-klienta-v-2-raza/