Прежде всего стоит заметить, что любой KPI в бизнесе в отрыве от других показателей ни о чем не говорит и никакую оценку эффективности бизнеса не дает!
Компании делятся на 2 типа: ориентированные на продукт и на клиента. Первые существовали раньше. Существовали, когда был дефицит. Сегодня такие компании не могут составлять конкуренцию и у них по большому счёту 2 пути: они становятся или уже стали клиентоориентированными или умерли, так как потребитель уже не находится в условиях дефицита. Нет уже талонов на колбасу и очередей в 3 года за кухонным гарнитуром, потребитель стал уважать себя, стал требовательным и ему есть из чего выбирать.
Для первых средний чек — это отличный показатель. За сколько я продаю одному клиенту в среднем товар и сколько товара я могу продать клиенту. Но для ориентированных на клиента - не это цель. Когда во главе стоит Клиент и его пожизненная ценность, показатель среднего чека ровным счётом ничего не значит. На первое место выходит другой показатель: LTV. Именно он определяет на сколько компания востребована потребителем и умеет выстраивать долгие отношения с клиентом.
Вот, например, хорош ли высокий средний чек в автосервисе если кол-во повторных посещений клиентам автосервиса – 0 или даже еще 1 раз? Конечно нет, и вот почему.
Вы вкладываете деньги в привлечение клиента, например, 1500 рублей, он при первом посещении оставляет у вас 20000 рублей, чистая прибыль с такого клиента составит 3000 рублей.(возьмём для расчёта среднюю рентабельность по отрасли). Радости нет предела, окупили свои вложения на первом посещении клиента и еще и в наваре остались. Средний чек составил 20 000 рублей – Ура!
А почему клиент больше не приезжает к вам?
Может потому что его попросту «развел» ваш персонал, сдавленный системой мотивации, нацеленной на средний чек и кол-во нормо-часов в заказ-наряде?
Любой автомобиль требует в среднем 3 посещения автосервиса в год для проведения планово- предупредительных работ и работ по техническом обслуживанию. Затраты среднего автовладельца на это 30 тысяч рублей в год и он их тратит, но похоже не у вас! Вот теперь, зная эти цифры, давайте посчитаем, а сколько реально мог автосервис получить денег, не стараясь рубануть по-максимуму сразу, то есть сколько бы составил LTV?
Вложив те же 1500 рублей в привлечение клиента и получив его лояльность за счет качественного обслуживания, профессионализма, клиенториентированности, автосервис мог получить этого Клиента минимум на 3 года и при той же рентабельности в 15% за три года получить 13500 рублей чистой прибыли с одного клиента. Готовы ли вы каждый раз платить по 1500 рублей за нового клиента или проще не терять старых?
А ведь еще нужно понимать, что для автосервиса хоть и не единственный, но очень значимый канал привлечения клиентов это сарафанное радио, люди часто спрашивают совет друзей: в какой автосервис стоит поехать, а в какой нет, так как для нынешнего автовладельца устройства автомобиля темный лес и у него страх что его «разведут».
Ну можно, конечно, не учитывать тот факт, что клиент к вам не приведёт 3-5 своих друзей и знакомых после такого «развода», но ведь куда хуже если он отговорит 20-30 людей к вам поехать. Конечно, для Москвы рынок бездонный и клиентов там несчитанное множество, можете сказать —«Ну и черт с ним с этим клиентом, придет следующий и заплатит много», но если вы работаете в регионах, то понимаете, что любой город в нашей необъятной стране это деревня, где все друг друга знают.
Высокий средний чек хорош только в том случае если он достигается за счет необходимых клиенту доп.сервисов и услуг, но только тех, что основаны на реальном желании клиента платить за реальные его потребности, а не за счет обмана и помещения персонала в безвыходную ситуацию, когда он вынужден обманывать.
Персонал должен быть мотивирован на удовлетворённость клиента, его повторные посещения, LTV.
Мотивируя персонал на средний чек, маржу клиента в автосервисе, не только «разводят», но и начинают отказывать в тех самых ситуациях, когда клиенту так нужен автосервис — подкачать колесо, поменять лампочку, долить масло. Эти мелкие работы для персонала становятся не выгодными, от них упадет средний чек.
Не для всех рынков эти умозаключения верны, вот, например, приходя в гипермаркет, вы прекрасно понимаете, что тут пытаются сделать все что бы вы купили больше, расставляют товары в нужной последовательности, ведут вас мимо товаров, которые вы, возможно, купите и, понимая это, вас вряд ли это пугает, так как эти покупки будут вашим осознанным решением без давления на вас. Но вот что будет, если, например, в клинике, в которой вы лечитесь, будет построена СИСТЕМА на повышение среднего чека, а не на LTV? Будете ли вы там дальше лечиться? Долго ли проработает такая клиника?..
Тут как на первом свидании с девушкой. Не надо сразу тащить в постель, если хочешь чтобы отношения были долгосрочными.
Предлагайте клиентам не то что вы хотите продать, а то что клиенту нужно. Применяйте правило светофора в оценке состояния авто, давайте рекомендации для мотивации на следующее посещение, напоминайте клиенту, что у него подходит срок регулярного ТО. Это способы повышения LTV. Это способы повышения отдачи от ваших вложений в привлечение клиентов. Создавайте условия, в которых клиенту удобнее все свои потребности в обслуживании авто закрывать у вас на сервисе.
Главное не делайте мотивацию персонала на средний чек!
Поделитесь своим опытом в чате для руководителей СТО: https://t.me/+THGTf1EPEUY0kkKh
Данил Соловьев, @DanilSolovyev, Co-founder and CEO FIT SERVICE