Новое нейро-научное исследование показывает, что TikTok является мощным средством для эмоционального привлечения и отклика рекламы на других каналах, и предполагает, что маркетологам необходимо пересмотреть стратегию своей кампании, ориентируясь на блогеров.
Взрывной рост числа пользователей TikTok стал настоящим феноменом. С 55 миллионов пользователей в начале 2018 года приложение для обмена видео и музыкой выросло почти в 20 раз, недавно объявив, что оно превысило 1 миллиард пользователей в месяц по всему миру.
Подобные цифры обычно заставляют маркетологов обратить на них внимание, но, по словам Хлои Эш, (директор по анализу Whalar) некоторые бренды все еще не готовы принять TikTok как эффективный маркетинговый канал.
По-прежнему существует заблуждение, что только поколение Z использует TikTok и что он, в основном предназначен для танцевальных программ или занятий, которые не имеют отношения к брендам.
По словам Эш, бренды могут упустить возможность установить контакт с труднодоступной аудиторией, оставаясь в стороне. И у Whalar есть исследования, чтобы доказать это.
Качество оценивания
Являясь партнером API как Facebook, так и TikTok, Whalar является одним из немногих глобальных партнеров, у которых данные поступают прямо на платформу, что является реальным преимуществом , когда дело доходит до оценки.
Сила внимания
“Привлечь внимание действительно сложно. Но TikTok особенно хорош в этом благодаря своему полноэкранному режиму, музыке и предлагаемым фильтрам. Если вы не привлечете чье-то внимание, у них не будет времени сформировать эту эмоциональную связь, а затем создать эту память, чтобы затем стимулировать действие ”.- говорит Эш.
В партнерстве с исследователями Neuro-Insight компания Whalar протестировала контент с точки зрения его эмоциональной реакции, используя кодирование лиц и айтрекинга, в поисках 33 специфических эмоций, которые были идентифицированы Университетом Беркли.
Понимая, какие эмоции вызывает кампания, положительные или отрицательные, бренд может лучше использовать их в своей рекламе. Это также хороший показатель того, насколько эффективна их маркетинговая деятельность в сфере влияния.
Whalar называет это процессом эффективности, в ходе которого внимание вызывают эмоции, которые создают воспоминания о бренде и, в конечном итоге, могут привести к действию.
“TikTok как платформа создает сильные эмоциональные связи - дофаминовые хиты - со своей аудиторией, - отмечает Харман, - и запускает новый процесс повышения эффективности”.
Стимулирующий эффект TikTok был очевиден – зрители, которые первыми столкнулись с активностью TikTok, были более восприимчивы к кампаниям бренда на других каналах:
- TikTok особенно эффективен в качестве платформы-инициатора для запуска мультиплатформенных и многоканальных программ. Креативный маркетинг, а не навязчивый, работает особенно хорошо, когда он находится в центре многоканальной деятельности.
- Просмотр контента блогера Instagram был на 27% более эмоциональным и на 43% более запоминающимся.
- Зрители на 31% меньше пропускали рекламу на YouTube, если они ранее смотрели контент TikTok. Эмоции по отношению к контенту YouTube выросли на 14%, а запоминаемость увеличилось на 9%.
- Запоминаемость телевизионной рекламы увеличилось на 13%, а просмотры выросли с 35% до 68%.
Дополнительным преимуществом является то, что зрители действительно вовлечены в контент, а не проходят мимо.
Совет №1. Рассказывайте разные истории
Отбросьте идею о том, что Тик Ток предназначен только для танцевальных видео. Нет предела историям, которые бренды могут рассказать на платформе, поскольку формат позволяет показывать самые разные истории. В результате создатели могут использовать TikTok, чтобы вызывать широкий спектр эмоций. С блогерами бренды могут рассказывать истории, которые традиционно не использовались в рекламе: TikTok, по словам Эммы Харман, обладает “привлекательностью реального”, и именно это заставляет его работать.
Совет №2. Знакомьте с брендом через инфлюэнсеров
Использование инфлюэнсеров для представления бренда всегда более привлекательно, чем откровенная “продажа”, и позволяет избежать того, чтобы люди отвлекались от сообщения. Наш мозг больше интересуется историями, чем брендами.
Совет №3. Визуальная стимуляция + эмоция = вирусный контент
TikTok, сочетающие внимание и эмоции, очень эффективны для управления действиями "в данный момент", такими как лайк или репост.
Одним из самых громких вирусных моментов прошлого года стало видео Doggface208, на котором он катается на скейте, потягивая бутылку Ocean Spray. Это была относительно простая идея, которая действительно захватила внимание людей, что привело к огромным просмотрам и множеству мемов.
Блогер не делал рекламу, но Ocean Spray ухватился за это, и стал партнером с Doggface208.
Совет №4. Говорите непосредственно с аудиторией
В социальных сетях установление связи с вашей аудиторией имеет первостепенное значение. Это также чрезвычайно эффективный способ установления положительных эмоциональных связей: люди чувствуют, что к ним обращаются напрямую и что содержание имеет к ним отношение. Следовательно, внимание выше.
Совет №5. Интрига стимулирует реакцию
Интрига - это эффективный механизм, стимулирующий реакцию мозга. Она подсказывает мозгу, что вот-вот произойдет что-то важное, и мозг цепляется за это, чтобы выяснить, что именно. Зрители буквально наклоняются в ожидании.
Моменты, когда привлекается внимание, являются ключевыми для того, чтобы представить брендинг или снимки продукта с большим эффектом: люди действительно вовлечены, и реакция, скорее всего, будет сильной.
Главное из статьи
Исходя из исследования важно подчеркнуть, что маркетологи, занимающиеся мультиканальным маркетингом, должны обратить особое внимание на площадку TikTok. Ведь она не только улучшает восприятие бренда в других источниках, но и позволяет добраться до труднодоступной аудитории. Учитывая, что многие бренды еще долго будут игнорировать TikTok, бюджеты потребуются меньшее, чем, например, в Youtube или Instagram.
Не забудьте подписаться и поставить лайк, если статья была для Вас интересной.