24 февраля 2022 года разделило жизнь страны на до и после. Президент говорит, что как раньше — не будет, а премьер-министр призывает больше поддерживать граждан. В текущих условиях сохранить стабильность и лояльность жителей к любому органу власти поможет только грамотная работа с общественностью. Как это сделать? Рассуждает Дмитрий Евсютин, руководитель проектов digital-агентства «Интериум».
Статью можно рассматривать как мини-инструкцию для проверки качества коммуникаций органа власти, за исключением каких-то узконаправленных спецслужб, которые не работают с населением. Конечно, каждое ведомство имеет свою специфику, ресурсы, цели и задачи, но общий принцип должен быть у всех один – работа на благо людей.
Исходя из этого, работа департамента или отдела коммуникаций не может заканчиваться на рассылке пресс-релизов через e-mail, а потом копипасте их в социальные сети. А ведь в большинстве случаев именно так и происходит. Причем часто это делают сотрудники, у которых PR — далеко не единственная задача в должностном регламенте. Эта частая ошибка особенно распространена в регионах. С нее и начинается наш аудит работы по связям с общественностью.
Сотрудники — главное
PR — это творческая деятельность, ею нельзя заниматься качественно в перерывах между запуском служебок и подготовкой отчетов. Убедитесь, что на все ведомство есть хотя бы один человек, который будет заниматься только связями с общественностью. А лучше несколько. Минимальный набор выглядит так: пресс-секретарь, райтер, дизайнер. Еще желательно, чтобы зарплата соответствовала уровню их ответственности, т.е. не 18 000 рублей.
Журналисты — лучшие друзья
Для некоторых руководителей это может быть сюрпризом, но никто не прочитает ваш пресс-релиз на сайте ведомства о ремонте скамейки во дворе у ветерана. Даже об открытии детского сада не прочитают. Люди черпают информацию из СМИ и социальных сетей. Поэтому, в первую очередь, информация должна быть там.
Оптимальная схема выглядит так. Сделали доброе дело (свою работу). Подготовили пресс-релиз, в котором будут факты, цифры, цитата руководителя. Отдали его дружественным журналистам из пула на эксклюзивной основе. Через 30–60 минут можно делать рассылку остальным журналистам. После этого публикуем пост в социальных сетях и на своем сайте. Высшим пилотажем будет еще снабдить журналиста контактами лояльных к вам экспертов, которые усилят будущий материал в СМИ.
Если пула журналистов нет, то срочно надо создать (найти журналистов, которые пишут по вашей теме, пригласить на обед и договориться о сотрудничестве).
Основываясь на своем опыте и маленьком социальном опросе знакомых журналистов, хорошо выстроена работа со СМИ в ФАС, ФНС, Минэкономразвития и Минфине России. На их материалы в СМИ стоит обратить внимание в первую очередь.
Соцсети — наше все
Подавляющее большинство органов власти уже давно ведет свои страницы в социальных сетях. После внесения изменений в федеральный закон № 8 это становится обязанностью.
У органов власти с этим не все гладко. Абсолютное большинство ограничивается постами о том, что их министр куда-то съездил, а Госдума приняла очередной закон. Безусловно, информировать о деятельности важно, но это контент для очень узкой аудитории. Нельзя им ограничиваться. Всегда есть что-то полезное и для широкой аудитории.
Например, Рособрнадзор дает советы школьникам, Минобороны и Росгвардия делают патриотические ролики, МЧС предупреждает об опасностях, а Росархив публикует исторические документы, которые иногда собирают целую дискуссию под публикацией.
Но просто публиковать классную информацию мало. Социальные сети — это не стенгазета. Это место для общения, для коммуникаций и взаимодействия со своей аудиторией. С этим также не все гладко. Абсолютное большинство федеральных ведомств никак не взаимодействуют с подписчиками. Под постами бывает прямая критика работы или даже нецензурные выражения, но никакой реакции от администраторов нет. Конечно, тут тоже есть исключения, например: Автодор, Росстат, ФАС России. Они пытаются отвечать жителям, как-то решать вопросы — выполнять свою работу.
Часто игнорирование комментариев с жалобами жителей пиарщики в органах государственной власти объясняют Федеральным законом 59-ФЗ. Жалоба в социальных сетях не приравнивается к официальному обращению. Это верно с точки зрения закона, но игнорировать жителей нельзя. Это ошибка. Надо обязательно связаться, узнать подробнее о проблеме и попросить написать официальное обращение, чтобы проблему можно было решить. Для этого и нужны органы государственной власти. Например, в Московской, Белгородской и Нижегородской областях органы власти работают именно так.
Кризис — экзамен для пиарщиков
Даже при хорошей работе органов власти случаются кризисы. Правильно их отработать получается далеко не у всех. Возьмем для примера полный провал по пропаганде вакцинации. Несмотря на усилия PR-машины всего государства, на конец июня 2022 года Россия находится на 105-м месте в рейтинге стран по вакцинации. Пандемию благодаря тому же Минздраву и героизму врачей победили, но сейчас не об этом.
В различных отчетах наверх шли рапорты о миллионах посмотревших рекламу, тысячах агитационных роликов и сотнях блогеров, которые призывали людей вакцинироваться. Но ничего не работало. Даже если бы их посмотрели миллиарды раз, то мало что изменилось бы. Просто отзывам знакомых люди верят намного больше, чем однотипной рекламе. В том числе лучше верят про мифическую знакомую коллеги, у которой, кажется, что-то заболело после вакцины.
При этом сделать PR-кампанию лучше на тот момент было бы крайне сложно. Дело в том, что еще до пандемии органы власти в сфере здравоохранения в какой-то степени дискредитировали себя в глазах населения. Официальные заявления о необходимости вакцинации просто не встречали доверия. А как могло быть по-другому, если до этого люди слышали от них только сухие отчеты о строительстве больниц в каком-нибудь регионе или о поездке замминистра. Проблема и ошибка была именно в этом, в недостаточной коммуникации с населением до описываемых событий.
Поэтому бренд ведомства надо выстраивать постоянно, работать над репутацией. Отчитываться и оценивать результат не по количеству направленных пресс-релизов в СМИ и не по МедиаИндексу «Медиалогии», а по отношению людей к ведомству, их удовлетворенности его работой.
Вместо вывода
Любой орган власти может иметь хороших сотрудников, отличную репутацию, выполнять все свои задачи и функции. Но люди не будут ассоциировать улучшение своего положения с его работой. Строительство детских садов и школ воспринимается как само собой разумеющееся. Поэтому надо больше рассказывать о своей работе людям, помогать. Тогда в нужный момент будет доверие и любой кризис пройдет намного легче.