Чтобы создать спрос на новый товар, нужно, чтобы как можно больше людей о нем узнало. Для этого используют посевы — размещение в соцсетях креативов без прямой рекламы. Это технология создания спроса, способ быть на слуху, а не реклама в привычном понимании. Посев не принесет продажи здесь и сейчас, но поможет бренду заявить о себе и выделить товар на фоне конкурентов.
Что такое посевы и как они работают
Cидинг, или посев, — это рекламный формат, который подразумевает нативное, то есть без прямой рекламы, размещение контента в каналах, пабликах и группах соцсетей и мессенджеров. Ресурс выбирается в зависимости от того, есть ли там ваша аудитория.
С весны 2022 года можно размещать рекламу только на тех площадках, которые доступны в России: во Вконтакте, Одноклассниках, Телеграме и Яндекс Дзене.
Контентом может быть эмоциональный видеоролик — например, реклама Nike отчасти носит вирусный характер. Люди смотрят видео, испытывают эмоцию, заряжаются мотивацией на спорт и делятся роликом с другими — это позволяет распространить контент дальше.
Ролики для посева работают, как кинотрейлер: вышел новый продукт — нужно показать аудитории самое интересное, чтобы вызвать ажиотаж.
Кроме того, контент может быть графическим. Например, можно распространять мем или фотографию с подписью.
Когда посевы помогут привлечь клиентов
Посевы работают не для любой задачи. Например, они не помогут увеличить продажи уже сегодня, потому что на распространение контента нужно время. Зато они отлично повышают узнаваемость бренда и лояльность аудитории. Собрали ситуации, когда бизнесу стоит попробовать этот инструмент.
Если у вас новый продукт, посев поможет рассказать о нем сразу большой аудитории и увеличить его узнаваемость.
Если вы выпустили знакомый продукт с новыми функциями, посев поможет аудитории взглянуть на привычный товар с другой стороны.
Если нужно пригласить людей на мероприятие. Посев может показать хороший результат, если вам нужно собрать аудиторию на выставку, конференцию или любое другое мероприятие.
Как создать и оценить посев за 8 шагов
Алгоритм подготовки посева состоит из восьми пунктов.
Шаг 1. Определиться с целями и задачами посева
Допустим, мы выводим на рынок чайники из инновационного материала: даже после кипячения они холодные снаружи. Цель — создать спрос на продукт и сделать первые продажи.
Дополнительно посевы могут решать другие маркетинговые задачи, в том числе смежные с перформанс-маркетингом:
- привлекать инсталлы, то есть мотивированные установки мобильного приложения;
- вести трафик на веб-сайт, где пользователь может совершить какое-то действие, например заказать продукт;
- увеличивать число подписчиков в телеграм-канале или группе во Вконтакте;
- набирать участников в конкурсных механиках;
- добиваться заполнения анкет и опросов.
Если заранее обозначить цель и задачи посева, получится точнее подобрать ресурсы для размещения креатива и подготовить сам креатив. Если же заранее не определиться с целью, посев может не сработать.
Шаг 2. Определиться с видом посева
Выбрать площадки для распространения контента можно вручную либо при помощи платформенных, автоматизированных решений.
Ручной посев компания создает самостоятельно. Для этого нужно:
- определиться с площадками для размещения креатива;
- связаться с администраторами площадок и уточнить условия публикации;
- подготовить креатив;
- заплатить за размещение;
- запросить у владельцев площадок статистику.
Ручной посев подходит, если компания хочет точечно разместиться на определенных площадках и контролировать регулярность выхода контента.
В автоматизированных посевах всю рутинную работу берет на себя подрядчик: он поможет с подготовкой креатива, подберет варианты площадок и договорится с их администраторами о выгодных ценах. Дальше он соберет статистику и поможет докрутить креатив, чтобы эффект от посева был максимальным.
Шаг 3. Выбрать формат посева
Ограничений по форматам для креативов нет, выбор зависит от задачи и ресурсов продакшена у рекламодателя. Креативами могут стать текстовые подводки, графические элементы с текстом и видеозаписи. Универсальных рекомендаций, что сработает лучше, нет — формат определяется для каждого конкретного случая и исходя из бюджета.
Посев построен из видео и текстовой подводки к нему. Пост не напрямую опубликован в паблике, а сделан репост из другой группы — другие пользователи видят, что ролик популярный
Главное в посеве — сделать так, чтобы креатив вызвал у аудитории эмоцию и побудил совершить действие: перейти на страницу, репостнуть, поставить лайк. Эти действия повышают ранжирование контента: его видят чаще, и популярность товара растет.
Шаг 4. Проанализировать, какая аудитория нужна
В посевах нет возможности точечно настроить аудиторию. Бывает, что компании нужно заинтересовать группу людей, которая состоит из мужчин или женщин определенного возраста с определенными интересами. Среди подписчиков паблика во Вконтакте разные люди, и нет технической возможности показать пост только части этой аудитории. Публикацию увидят все подписчики.
Важно понять, на кого рассчитан новый товар, чтобы правильно подобрать место размещения. Если выбирать каналы и паблики по количеству подписчиков, посев не сработает.
После анализа потенциальных покупателей можно двигаться дальше — выбрать канал для размещения посева.
Шаг 5. Выбрать канал для размещения
Чтобы выбрать удачный канал, важно обратить внимание на следующее:
- пожелания аудитории по площадкам;
- каналы, которые посещает аудитория;
- внутренняя статистика паблика;
- качество ресурса;
- расположение хаба;
- совпадают ли ценности площадки и бренда.
Шаг 6. Договориться о размещении посева
При ручном размещении цены на публикацию креативов запрашивают у администраторов пабликов — контактные данные указаны в контактах страниц.
Чтобы узнать цену за публикацию посева, нужно написать агенту, контакты которого указаны в паблике
После того как вы узнали цены и договорились о размещении, можно делать заготовку посева.
Шаг 7. Создать заготовку посева
При выводе на рынок нового товара задача посева — шуметь о нем везде, где можно, чтобы больше людей о нем узнало. Из многообразия форматов креативов нужно подобрать такой, который отразит суть продукта. Это может быть обычный текст или иллюстрация, которая мотивирует аудиторию пройти по ссылке и ознакомиться с товаром.
Цель рекламного сообщения — привести человека на посадочную страницу, где он узнает детали о продукте и, может быть, захочет его заказать.
Универсальных рекомендаций, что отразить в креативе, чтобы он стал вирусным, нет. Нужно экспериментировать: тестировать гипотезы и создавать разный контент.
Одно правило все же есть — нужно делать рекламные сообщения понятными для аудитории, чтобы конечный заказчик понял, в чем польза нового товара именно для него.
Шаг 8. Оценить эффективность посева
При планировании публикации компания определяет, сколько постов надо закупить и сколько будет стоить публикация, а также составляет прогноз: какие нужны просмотры и клики.
В конце посева она анализирует все эти метрики, чтобы узнать, есть ли вирусный потенциал у контента. Если просмотров и переходов получилось больше, чем в прогнозе, посев сработал. Если показатели совпали, есть смысл добавлять другие виды креатива. Если нет, нужно дорабатывать креатив и тестировать другие варианты. Но для начала — попробовать показать его другой аудитории.