Предыдущие части:
- Часть 1
- Часть 2
__________________________________________________________________________________
Так, вроде договорились:
▪️ Существует корреляция между уровнем знания бренда и предпочтением этого бренда. Но корреляция — это еще не причинно-следственная связь.
▪️ С ростом знания растет уровень предпочтения, так как снижаются риски. Здесь уровень знания — причина.
▪️ В какой-то момент предпочтение может снизиться, несмотря на высокий уровень знания. Здесь уровень знания — НЕ причина.
▪️ Причина не в уровне знания самом по себе, а в бОльшем объеме информации о бренде и, как результат, более широком спектре испытываемых эмоций и чувств и возникающих ассоциаций. Это уже моя гипотеза.
Поговорим про ассоциации, эмоции и чувства.
Известно, что травмирующий опыт из детства может остаться с нами навсегда. Обожглись о чайник и с этого момента осторожнее с ним себя ведем. Это процесс обучения, тут вроде все понятно. Вроде как такое не забывается.
Возникает вопрос: забудется ли опыт взаимодействия с брендом? Те, кто считает, что плохого пиара или рекламы не бывает, утверждают, что негатив забудется, а знание останется, и соответственно человек будет покупать знакомое, несмотря на негатив в прошлом.
Приведу примеры из собственного потребительского опыта.
Пример 1
Известная сеть русского фастфуда, себя, правда, фастфудом не считающая. Ее владелец как-то в одном небольшом закрытом сообществе далеко послал меня в ответ на замечание о вкусе омлета. Ну типа сначала добейся, а потом тут мне указывай, а тот факт, что ты наш клиент, меня не парит. До этого момента я был очень лоялен и завтракал там почти каждый день. После этого момента я так и продолжил там завтракать (до пандемии), но каждый раз, когда вижу их заведения, у меня возникает стойкое негативное чувство. То есть эмоция уже переросла в чувство. Несмотря на вызываемый этим чувством дискомфорт, я продолжаю оставаться потребителем. Почему? Да потому, что альтернативы в моем случае еще хуже по совокупности.
Пример 2
Известная продуктовая сеть. Нахамила кассирша на пустом месте, я предъявил претензии, получил извинения. Вроде все ок, инцидент исчерпан, но негатив никуда не делся. Недавно поймал себя на том, что проехал мимо этого магазина, сделал крюк и пошел в другой. Теперь упоминание этого магазина вызывает у меня некоторый дискомфорт. Иногда все же захожу, то есть то потребитель, то нет. Почему? Да потому, что альтернативы есть, но не всегда — кое-что я могу купить только там и покупаю, несмотря на дискомфорт.
Пример 3
Известная онлайн школа английского, которая “перекормила” своим навязчивым продвижением — она тупо везде. Простое упоминание уже вызывает зубную боль. При этом в целевую аудиторию вхожу, но потребителем не являюсь, не буду и никому не советую. Почему? Да потому, что альтернатив полно и они ничем не хуже. Смысл ощущать дискомфорт, если можно не ощущать?
Понятно, можно сказать: “Какой ты чувствительный мальчик, Томми”, но, уверен, каждый в своем опыте может такое вспомнить. И прикол в том, что мы сознательно-то понимаем: ну как вообще связана хамоватая кассирша и качество продуктов — магазин-то вроде бы и не виноват.
Но моя идея в том, что опыт этот никуда не девается и остается в виде дискомфорта с нами навсегда, вот прямо, как детский обучающий опыт. Мозг наш дискомфорт не любит, и поэтому автопилот будет этого дискомфорта избегать. Так что, возможно, наш мозг и правда — чувствительный мальчик Томми.
===
Но в этих размышлениях есть несколько косяков:
1. Это не про пиар или рекламу (кроме 3 пункта).
2. Это мой личный опыт, и с какого перепугу он должен влиять на других?
3. Потребление все же сохраняется, несмотря на негатив.
Изначально статья опубликована в блоге основателя Rocketyze.
***
Если интересуетесь маркетингом, приглашаем в наш телеграм-канал — без протухших новостей и надоевшей рекламы.
